למה רוב הדרכות האנליטיקס לא משנות הרגלי עבודה?
כי הן מלמדות את הכלי ולא את העבודה. הדרכה טיפוסית עוברת על התפריטים של GA4 מלמעלה למטה, מציגה כל דוח חמש דקות ומסתיימת בשאלות. המשתתפים יוצאים עם תחושה טובה ובלי סיבה לפתוח את הממשק ביום ראשון בבוקר.
שלוש סיבות חוזרות. הראשונה: התוכן לא קשור להחלטה שמישהו בחדר צריך לקבל. השנייה: התרגול נעשה על נתונים של חברה אחרת, כך שאף אחד לא מזהה את הקמפיינים שלו. השלישית: אין המשך. אין דוח קבוע, אין פגישה ואין מי שאחראי. ידע שלא משתמשים בו נשכח מהר.
מאיפה מתחילים לבנות תוכנית הדרכה?
מרשימת ההחלטות ולא מרשימת הנושאים. לפני שקובעים סילבוס יושבים עם כל תפקיד בצוות ושואלים שאלה אחת: איזו החלטה אתם מקבלים בכל שבוע ואיזה מספר היה עוזר לכם לקבל אותה. התשובות הן התוכנית.
| התפקיד | ההחלטה השבועית | מה צריך לדעת לעשות לבד |
|---|---|---|
| מנהל או מנהלת שיווק | לאן מזיזים תקציב ומה מדווחים להנהלה | לקרוא דשבורד, לשאול שאלת המשך נכונה ולזהות מספר חשוד |
| מנהלי קמפיינים | אילו קמפיינים מגדילים, משנים או עוצרים | לתייג קישורים נכון, לקרוא דוח מקורות תנועה ולהשוות קמפיינים |
| תוכן ו-SEO | אילו עמודים משפרים ואילו נושאים כותבים | לקרוא דוח עמודים, לפלח לפי מקור ולבדוק מעורבות |
| מוצר או אתר | איזה שלב בתהליך מתקנים קודם | לבנות משפך ולזהות את שלב הנטישה |
הטבלה היא דוגמה למבנה, לא תבנית להעתקה. בכל ארגון התפקידים וההחלטות שונים. מי שעוד לא הגדיר אילו מדדים נגזרים מהיעדים העסקיים צריך לעשות את זה לפני ההדרכה, כמו שתיארנו בתוכנית מדידה מהיעדים העסקיים. הדרכה על מדדים שאף אחד לא הסכים עליהם מלמדת את הצוות להתווכח על הגדרות.
איך נראית תוכנית שעובדת?
תוכנית הדרכה לצוות שיווק
ארבעה שלבים מההחלטה ועד ההרגל
- ממפים החלטות. שיחה קצרה עם כל תפקיד. התוצר הוא רשימה של חמש עד עשר שאלות עסקיות שהצוות באמת שואל.
- בודקים שהמדידה תקינה. אין טעם ללמד צוות לקרוא נתונים שבורים. אם יש ספק, עושים קודם בדיקה לפי צ'קליסט אודיט GA4.
- בונים בסיס משותף. מפגש קצר על המושגים: משתמש, סשן, אירוע, אירוע מפתח, מקור ומדיום. את החלק הזה אפשר לתת כהכנה עצמית לפני המפגש.
- מתרגלים על השאלות מהמיפוי. כל משתתף עונה בעצמו על שאלה מהרשימה שלו, על הנכס של הארגון. המדריך עובר בין המשתתפים ולא מדגים על המסך.
- קובעים שגרה. דוח שבועי אחד, פגישה קבועה שבה פותחים אותו ואדם אחד שאחראי עליו.
- חוזרים אחרי חודש. מפגש המשך קצר על מה שנתקע. זה המפגש שבו רוב הלמידה קורית, כי השאלות כבר אמיתיות.
על אילו נתונים מתרגלים, שלכם או דמו?
על שלכם, כמעט תמיד. אדם לומד מהר יותר כשהוא רואה את הקמפיין שהוא עצמו העלה בשבוע שעבר. הנתונים של הארגון גם חושפים תוך כדי ההדרכה בעיות אמיתיות: תיוג לא אחיד, אירוע מפתח שנספר פעמיים, מקור תנועה שנופל ל-(not set). איך מתייגים נכון הסברנו בתיוג קמפיינים ב-UTM ל-GA4.
לחשבון הדמו של Google יש מקום בשני מקרים. הראשון הוא הכנה עצמית: לפי התיעוד כל המשתמשים בו מקבלים הרשאת Viewer, כך שאי אפשר לקלקל בו שום דבר. השני הוא ארגון שהנכס שלו חדש או ריק. תרגילים מוכנים יש במדריך לחשבון הדמו של GA4.
להכנה התיאורטית אפשר להשתמש בקורסים של Analytics Academy ב-Skillshop. לפי מרכז העזרה של Google Analytics הם חינמיים, כשהקורסים 101 ו-102 מסומנים ברמת Beginner. מי שמגיע למפגש אחרי שעבר אותם חוסך לכולם את שעת המושגים.
איזו הרשאה נותנים לכל משתתף?
הדרכה היא הזדמנות לסדר הרשאות. לפי התיעוד של Google, התפקידים ב-Analytics בנויים בשכבות: תפקיד גבוה כולל הרשאות של תפקידים נמוכים ממנו.
| התפקיד ב-GA4 | מה הוא מאפשר לפי התיעוד | למי בצוות |
|---|---|---|
| Viewer | לראות הגדרות ונתונים ולשנות את מה שמוצג בדוח, למשל להוסיף השוואה | רוב הצוות וההנהלה |
| Analyst | לשתף Explorations שיצר עם שאר המשתמשים בנכס וליצור הערות (annotations) | מי שמכין ניתוחים לאחרים |
| Marketer | ליצור, לערוך ולמחוק קהלים, אירועים ואירועי מפתח | מי שאחראי על קהלים והמרות |
| Editor | שליטה מלאה בהגדרות ברמת הנכס, בלי ניהול משתמשים | האנליסט או בעל המדידה |
| Administrator | שליטה מלאה, כולל ניהול משתמשים | אדם אחד או שניים בארגון |
העמודה השלישית היא ההמלצה שלנו, לא של Google. העיקרון: כל אחד מקבל את המינימום שהוא צריך כדי לענות על השאלות שלו. התיעוד מתאר גם הגבלות נתונים: No Cost Metrics מסתירה מדדי עלות ו-No Revenue Metrics מסתירה מדדי הכנסה. הן שימושיות כשמצרפים להדרכה ספקים חיצוניים.
איך הופכים את ההדרכה לשגרה?
שלושה כלים קטנים עושים את רוב העבודה. הראשון הוא דוח שבועי אחד שכולם מסתכלים עליו באותה פגישה. מה נכנס אליו פירטנו במדדים לדוח שיווק שבועי.
השני הוא תפריט דוחות שמותאם לצוות. לפי התיעוד, משתמשים בתפקיד Administrator או Editor יכולים לבנות אוספי דוחות (collections) שמופיעים בתפריט הניווט. לכל נכס אפשר להגדיר עד 7 אוספים, בכל אוסף עד 5 נושאים ובכל נושא עד 10 דוחות. אוסף חדש נראה לשאר המשתמשים רק אחרי שמפרסמים אותו. אוסף אחד בשם הצוות, עם הדוחות שתרגלתם בהדרכה, חוסך את השאלה "איפה זה היה".
השלישי הוא הערות על הגרפים. לפי התיעוד, משתמש בתפקיד Analyst ומעלה יכול להוסיף annotation בלחיצה ימנית על נקודה בגרף קו. Viewer ומעלה יכול לראות אותה. לכל נכס יש מגבלה של 1,000 הערות. כשהצוות מתרגל לסמן עליית קמפיין, שינוי באתר או תקלה במדידה, הפגישה השבועית מפסיקה להתחיל בשאלה מה קרה בתאריך הזה.
לצד הכלים צריך מילון מדדים קצר שכולם מסכימים עליו. נקודת פתיחה יש במילון המונחים של GA4 בעברית.
איך מודדים שההדרכה עבדה?
לא לפי שביעות רצון. טופס משוב מודד אם היה נעים, לא אם משהו השתנה. המדדים שכן אומרים משהו הם התנהגותיים ובודקים אותם חודש אחרי:
- שימוש עצמאי. האם חברי הצוות פותחים את הדוח לפני הפגישה, או רק כשמבקשים מהם.
- סוג השאלות. האם השאלות לאנליסט עברו מ"כמה היה" ל"למה זה קרה ומה כדאי לעשות".
- איכות התיוג. האם קמפיינים חדשים עולים עם תיוג אחיד בלי שמישהו מתקן אחריהם.
- החלטה אחת. האם אפשר להצביע על החלטה שהתקבלה אחרת בגלל נתון שמישהו מהצוות מצא לבד.
כדאי לסיים את התוכנית בתרגיל מסכם שכל משתתף עושה לבד. אפשר להשתמש בתרגיל איתור פערי המדידה ב-GA4 ולהתאים אותו לנכס שלכם.
מי צריך להעביר את ההדרכה?
מי שמכיר גם את הכלי וגם את העסק. אנליסט פנימי מכיר את הנתונים ואת האנשים, אבל לא תמיד יש לו זמן או ניסיון בהוראה. מדריך חיצוני מביא שיטה וניסיון מארגונים אחרים, אבל צריך להשקיע בהכנה כדי שההדרכה תהיה על הנכס שלכם ולא על מצגת כללית. השילוב שעובד הכי טוב הוא מדריך חיצוני למפגשים ואדם פנימי שמחזיק את השגרה אחריהם.
בכל מקרה שואלים את המדריך שלוש שאלות לפני שסוגרים: האם התרגול יהיה על הנתונים שלנו, מה קורה חודש אחרי ומה הצוות יידע לעשות לבד בסוף.
שאלות נפוצות
איך בונים הדרכת אנליטיקס לצוות שיווק?
מתחילים מרשימת ההחלטות שכל תפקיד מקבל בכל שבוע ולא מרשימת נושאים. משם בודקים שהמדידה תקינה, בונים בסיס משותף של מושגים, מתרגלים על הנכס של הארגון עם השאלות שנאספו וקובעים שגרה: דוח שבועי, פגישה קבועה ואחראי. חודש אחרי עושים מפגש המשך על מה שנתקע.
למה הדרכות GA4 לא משנות את הרגלי העבודה של הצוות?
בדרך כלל משלוש סיבות. התוכן הוא סיור בממשק ולא קשור להחלטה שמישהו בחדר צריך לקבל. התרגול נעשה על נתונים של חברה אחרת. אין המשך אחרי המפגש: אין דוח קבוע, אין פגישה ואין אחראי. ידע שלא משתמשים בו מיד אחרי ההדרכה נשכח.
האם לתרגל על הנתונים של הארגון או על חשבון הדמו של Google?
על הנתונים של הארגון, כי אנשים לומדים מהר יותר כשהם מזהים את הקמפיינים שלהם. חשבון הדמו מתאים להכנה עצמית ולארגון שהנכס שלו חדש. לפי התיעוד של Google כל המשתמשים בחשבון הדמו מקבלים הרשאת Viewer, לכן אי אפשר לשנות בו הגדרות.
איזו הרשאה ב-GA4 נותנים לחברי צוות השיווק?
את המינימום שכל אחד צריך. לפי התיעוד של Google, Viewer רואה הגדרות ונתונים. Analyst יכול גם לשתף Explorations שיצר. Marketer יכול ליצור ולערוך קהלים, אירועים ואירועי מפתח. Editor שולט בהגדרות הנכס. Administrator מנהל גם משתמשים. לרוב הצוות מספיק Viewer או Analyst.
איך מודדים אם הדרכת אנליטיקס הצליחה?
לפי התנהגות חודש אחרי, לא לפי טופס משוב. בודקים אם חברי הצוות פותחים את הדוח לבד, אם השאלות שלהם עברו מכמה היה ללמה זה קרה, אם קמפיינים חדשים עולים עם תיוג אחיד ואם אפשר להצביע על החלטה אחת שהתקבלה אחרת בזכות נתון שמישהו מצא בעצמו.
אילו כלים ב-GA4 עוזרים לשמר את מה שנלמד בהדרכה?
שניים עיקריים. אוספי דוחות: לפי התיעוד, Administrator או Editor יכולים לבנות עד 7 אוספים לנכס, עם עד 5 נושאים באוסף ועד 10 דוחות בנושא. כך הצוות מקבל תפריט עם הדוחות שתרגל. הערות על גרפים: Analyst ומעלה יכול להוסיף annotation לגרף קו, עד 1,000 הערות לנכס.
מה השורה התחתונה?
הדרכת אנליטיקס היא לא יום עיון. היא שינוי של שגרת עבודה, שהמפגש הוא רק חלק ממנו. מה שקובע אם היא תצליח נמצא לפני המפגש ואחריו: מיפוי ההחלטות של כל תפקיד, מדידה תקינה, תרגול על הנתונים שלכם ודוח קבוע שמישהו אחראי עליו. מי שמדלג על המיפוי מקבל סיור בממשק. מי שמדלג על השגרה מקבל צוות שחוזר מהר להרגלים הישנים. הדרכות לצוותים ולארגונים מופיעות בעמוד הקורסים וההדרכות שלנו. אם אתם רוצים לבנות תוכנית שמתאימה לצוות שלכם, כתבו לנו.
מקורות
Google Analytics Help: Access and data-restriction management, Google Analytics Help: Customize report navigation, Google Analytics Help: About annotations, Google Analytics Help: Demo account, Google Analytics Help: Analytics Academy, Google Analytics Help: Enroll in Analytics Academy courses on Skillshop
יועץ אנליטיקה דיגיטלית ומייסד DigiKnowledge. מרצה לאנליטיקה דיגיטלית באוניברסיטת תל אביב, באוניברסיטה הפתוחה ובאוניברסיטת אריאל. לעמוד האישי