מה זה עץ KPI ובמה הוא שונה מרשימת מדדים?
רשימת מדדים אומרת מה מודדים, בעוד שעץ KPI אומר איך המדדים קשורים זה לזה. ההבדל נראה קטן עד הרגע שבו ההכנסה יורדת. עם רשימה, כל אחד פותח את המדד שלו: איש המדיה מראה שעלות ההקלקה ירדה, מנהל האתר מראה ששיעור ההמרה יציב ואף אחד לא יודע להסביר את הירידה. עם עץ יורדים מהיעד למטה, ענף אחרי ענף, עד שמוצאים את הגורם שזז.
לעץ יש שלושה תפקידים. הוא מכריח להסכים מראש על יעד אחד במקום חמישה. הוא מראה איזה מנוף שווה הכי הרבה, כי אפשר לחשב מה כל שיפור בענף עושה ליעד. בנוסף הוא מחלק אחריות: לכל ענף יש בעלים, כך שלא נשאר מדד יתום.
מיעד למדד שפועלים לפיו
ארבע הרמות של עץ KPI
איך מפרקים יעד עסקי למדדים?
- בוחרים יעד אחד. מספר, יחידה ותאריך: הכנסה של סכום מסוים ברבעון, מספר עסקאות בחודש. "להגדיל מודעות" אינו יעד שאפשר לפרק.
- כותבים את הנוסחה של הרמה הראשונה. שניים עד ארבעה גורמים שמכפלתם או סכומם נותנים בדיוק את היעד. אם הנוסחה לא מסתדרת חשבונית, חסר גורם.
- מפרקים כל גורם פעם נוספת. סשנים מתפרקים לערוצים, שיעור המרה לשלבי המשפך וערך הזמנה למספר פריטים ולמחיר ממוצע לפריט.
- עוצרים כשיש בעלים ומנוף. ענף מסתיים כשאפשר לומר מי אחראי עליו ומה הוא יכול לשנות השבוע. בדרך כלל שלוש רמות מספיקות.
- מסמנים מדדי תוצאה ומדדים מובילים. מדדי התוצאה נמצאים בראש העץ ומתעדכנים לאט, בעוד שהמדדים המובילים נמצאים למטה וזזים קודם.
- כותבים הגדרה לכל מדד. מקור הנתון, הנוסחה, מה נכלל ומה לא. שיעור המרה לפי סשנים שונה משיעור המרה לפי משתמשים, לכן ההגדרה נכתבת פעם אחת.
- בודקים שהמדידה קיימת. לכל עלה בעץ צריך להיות אירוע, שדה ב-CRM או נתון ממערכת הפרסום. מה שחסר עובר לתוכנית המדידה.
איך נראה עץ KPI לאתר מכירות?
הנוסחה הבסיסית: הכנסה שווה לסשנים כפול שיעור המרה כפול ערך הזמנה ממוצע. לדוגמה, בנתוני דמו: 100,000 סשנים בחודש, שיעור המרה של 2% וערך הזמנה ממוצע של 300 שקלים נותנים 2,000 הזמנות והכנסה של 600,000 שקלים.
נניח שהיעד הוא 720,000 שקלים, כלומר 20% יותר. העץ מראה שלוש דרכים שקולות חשבונית: 120,000 סשנים, שיעור המרה של 2.4% או ערך הזמנה של 360 שקלים. השאלה שהעץ מעלה היא לא מה נכון אלא מה זול יותר להשיג. תוספת של 20% בסשנים דרך פרסום בתשלום עולה כסף בכל חודש מחדש, בעוד ששיפור בשיעור ההמרה או בערך ההזמנה נשאר גם בחודשים הבאים. בלי העץ הדיון הזה לא מתקיים, כי כל צוות מציע את מה שהוא יודע לעשות.
| המדד | מתפרק ל | בעלים אופייני |
|---|---|---|
| הכנסה חודשית (היעד) | סשנים, שיעור המרה, ערך הזמנה ממוצע | מנהל השיווק או מנהל האיקומרס |
| סשנים (רמה 1) | תנועה בתשלום, אורגנית, ישירה, דיוור | מנהל המדיה |
| שיעור המרה (רמה 1) | צפייה במוצר, הוספה לסל, התחלת צ'קאאוט, רכישה | מנהל האתר או המוצר |
| ערך הזמנה ממוצע (רמה 1) | מספר פריטים בהזמנה, מחיר ממוצע לפריט | מנהל הסחר |
| תנועה בתשלום (רמה 2) | תקציב, עלות להקלקה | מנהל הקמפיינים |
איך נראה עץ KPI לעסק שעובד עם לידים?
כאן הנוסחה ארוכה יותר, כי המכירה לא מתרחשת באתר: הכנסה שווה למספר הלידים כפול שיעור הלידים הכשירים כפול שיעור הסגירה כפול ערך עסקה ממוצע. לדוגמה, בנתוני דמו: 500 לידים בחודש, 40% מהם כשירים, 25% מהכשירים נסגרים וערך עסקה ממוצע של 8,000 שקלים נותנים 50 עסקאות והכנסה של 400,000 שקלים.
שני דברים מיוחדים לעץ הזה. הראשון: רק הגורם הראשון בנוסחה, מספר הלידים, נמדד באתר, בעוד ששיעור הכשירים, שיעור הסגירה וערך העסקה נמצאים ב-CRM. צוות שמסתכל רק על GA4 רואה רבע מהעץ ומייעל את הדבר הלא נכון: יותר לידים, גם כשהם לא נסגרים. השני: הזמן. ליד של החודש נסגר לפעמים רק בעוד חודשיים, לכן מדדי התוצאה מפגרים מאוד אחרי המדדים המובילים.
גם כאן העץ מראה איזה מנוף שווה הכי הרבה. באותם נתוני דמו, העלאה של שיעור הסגירה מ-25% ל-30% מוסיפה 10 עסקאות ו-80,000 שקלים בלי ליד נוסף אחד. כדי להגיע לאותה תוספת דרך כמות צריך 100 לידים נוספים בחודש. כשמוסיפים לעץ עלות, מקבלים עלות לרכישת לקוח. את החישוב שלה מול ערך חיי הלקוח פירטנו בCAC ו-LTV: איך מחשבים נכון.
מה ההבדל בין מדד תוצאה למדד מוביל?
מדד תוצאה אומר מה קרה: הכנסה, עסקאות, רווח. הוא מה שההנהלה רוצה, אבל הוא מגיע מאוחר ואי אפשר לשנות אותו ישירות. מדד מוביל זז לפני התוצאה ואפשר להשפיע עליו עכשיו: שיעור ההוספה לסל, מספר הלידים הכשירים, שיעור השלמת הטופס.
עץ טוב מחבר ביניהם. זה גם מה שקובע איפה כל מדד מופיע. המדדים המובילים שבתחתית העץ נבדקים כל שבוע על ידי הצוות, כפי שפירטנו במדדים לדוח שיווק שבועי. מדדי התוצאה שבראש העץ מוצגים להנהלה פעם בחודש, במבנה שתיארנו בדוח אנליטיקס חודשי להנהלה.
איך יודעים שמדד הוא מדד שאפשר לפעול לפיו?
ארבע בדיקות פשוטות לכל עלה בעץ. מדד שנכשל באחת מהן יורד מהעץ או מתפרק שוב.
- בעלים. יש אדם אחד שאחראי עליו. מדד ששייך לכולם לא שייך לאף אחד.
- מנוף. אפשר לומר מה משנים כדי להזיז אותו. אם התשובה היא "תלוי בשוק", זה לא עלה.
- קשר ליעד. אפשר להראות חשבונית איך שינוי בו משנה את ראש העץ.
- קצב. הוא מתעדכן מהר מספיק כדי לדעת אם הפעולה עבדה, לפני ההחלטה הבאה.
מדדים כמו צפיות בעמוד, עוקבים או זמן באתר נכשלים בדרך כלל בבדיקה השלישית. הם לא פסולים, אבל הם שייכים לאבחון ולא לעץ. בדיקה נוספת שכדאי לעשות היא לחפש מדדים שסותרים זה את זה. שיעור המרה עולה בקלות כשחותכים תנועה קרה. לכן שיעור מוצג תמיד לצד הכמות שלו, כך שאף ענף לא משתפר על חשבון ענף אחר.
איך מחברים את העץ ל-GA4?
העץ נבנה על הלוח, אבל הוא חי בכלים. שלושה דברים ב-GA4 נוגעים אליו ישירות.
הראשון הוא אירועי מפתח. לפי התיעוד של Google, אירוע מפתח הוא אירוע שמודד פעולה שחשובה במיוחד להצלחת העסק וכל אירוע שאתם אוספים יכול להפוך לכזה. המשמעות לעץ: הפעולות שבענף שיעור ההמרה הן המועמדות, לא כל אירוע שקיים בנכס. ההגדרה עצמה מוסברת באירועי מפתח ב-GA4.
השני הוא מדדים מחושבים. לפי התיעוד, Calculated metric משלב מדדים רגילים ומותאמים בנוסחה עם חיבור, חיסור, כפל, חילוק וסוגריים. הוא זמין בדוחות, ב-Explorations וב-Data API ורק Editor או Administrator יכולים ליצור אותו. המגבלה היא 5 מדדים מחושבים בנכס רגיל ו-50 בנכס 360, בלי אפשרות להשתמש במדד מחושב אחד בתוך נוסחה של אחר. חמישה זה מעט, לכן שומרים אותם ליחסים המרכזיים של העץ ואת השאר מחשבים בדשבורד.
השלישי הוא אוסף הדוחות Business objectives. לפי התיעוד, זהו אוסף דוחות שמותאם למידע העסקי שהוזן בהקמת הנכס, עם נושאים כמו Generate leads, Drive online sales, Raise brand awareness ו-Examine user behavior. זאת נקודת פתיחה נוחה אבל כללית, כך שהעץ שלכם הוא זה שקובע אילו דוחות באמת צריך. את התרגום של העץ לאירועים ולפרמטרים פירטנו בתוכנית מדידה מהיעדים העסקיים.
אילו טעויות הורסות עץ KPI?
הטעות הנפוצה ביותר היא עץ שאינו מסתדר חשבונית: הענפים לא מסתכמים ליעד, לכן אי אפשר לדעת מה כל שיפור שווה. השנייה היא עץ עמוק מדי, עם עשרות עלים שאף אחד לא עוקב אחריהם. השלישית היא הגדרות שונות לאותו מדד בין מערכות. Google Ads מגדיר ROAS, לפי המילון הרשמי שלו, כערך ההמרות הכולל חלקי ההוצאה הכוללת, באחוזים. אם בעץ שלכם ההכנסה מגיעה ממערכת ההזמנות, המספר בדרך כלל לא יהיה זהה לזה שבממשק הפרסום. צריך להחליט מראש איזה מהם נכנס לעץ.
הטעות הרביעית היא לבנות את העץ פעם אחת ולתלות אותו על הקיר. העץ הוא כלי עבודה: כשראש העץ זז, יורדים בו ענף אחרי ענף כדי למצוא את הסיבה. זה בדיוק הסדר שתיארנו באבחון ירידה פתאומית בתנועה או בהמרות. כשהעסק משתנה, למשל ערוץ מכירה חדש או מודל מנויים, מעדכנים את הנוסחה.
שאלות נפוצות
מה זה עץ KPI?
עץ KPI הוא פירוק של יעד עסקי אחד לגורמים שמרכיבים אותו, רמה אחרי רמה, עד למדדים שמישהו בצוות יכול להשפיע עליהם ישירות. בראש העץ יעד עם מספר ותאריך, מתחתיו נוסחה שהגורמים שלה מסתכמים בדיוק ליעד. בתחתית נמצאים מדדים שלכל אחד יש בעלים ופעולה.
מה הנוסחה הבסיסית של עץ KPI לאתר מכירות?
הכנסה שווה לסשנים כפול שיעור המרה כפול ערך הזמנה ממוצע. לדוגמה, בנתוני דמו, 100,000 סשנים עם שיעור המרה של 2% וערך הזמנה של 300 שקלים נותנים 2,000 הזמנות והכנסה של 600,000 שקלים. כל גורם מתפרק שוב: סשנים לערוצים, שיעור המרה לשלבי המשפך, ערך הזמנה למספר פריטים ולמחיר ממוצע.
איך נראה עץ KPI לעסק שעובד עם לידים?
הכנסה שווה למספר הלידים כפול שיעור הלידים הכשירים כפול שיעור הסגירה כפול ערך עסקה ממוצע. רק מספר הלידים נמדד באתר. שאר הגורמים נמצאים ב-CRM. לכן צוות שמסתכל רק על GA4 רואה חלק קטן מהעץ ועלול לייעל את כמות הלידים במקום את האיכות שלהם.
מה ההבדל בין מדד תוצאה למדד מוביל?
מדד תוצאה מתאר מה קרה, למשל הכנסה או מספר עסקאות. הוא מתעדכן מאוחר ואי אפשר לשנות אותו ישירות. מדד מוביל זז לפני התוצאה ואפשר להשפיע עליו מיד, למשל שיעור הוספה לסל או מספר לידים כשירים. בעץ KPI מדדי התוצאה נמצאים למעלה והמדדים המובילים למטה.
איך יודעים שמדד הוא מדד שאפשר לפעול לפיו?
בודקים ארבעה דברים: יש לו בעלים אחד, אפשר לומר מה משנים כדי להזיז אותו, אפשר להראות חשבונית איך הוא משפיע על היעד והוא מתעדכן מהר מספיק כדי לדעת אם הפעולה עבדה. מדדים כמו צפיות בעמוד או זמן באתר נכשלים בדרך כלל בבדיקת הקשר ליעד. הם שייכים לאבחון ולא לעץ.
כמה מדדים מחושבים אפשר ליצור ב-GA4?
לפי התיעוד של Google אפשר ליצור 5 מדדים מחושבים (Calculated metrics) בנכס רגיל ו-50 בנכס 360. מדד מחושב משלב מדדים רגילים ומותאמים בנוסחה, רק Editor או Administrator יכולים ליצור אותו. אי אפשר להשתמש במדד מחושב אחד בתוך נוסחה של מדד מחושב אחר.
מה השורה התחתונה?
עץ KPI טוב נכנס לעמוד אחד: יעד אחד, נוסחה שמסתדרת חשבונית, שלוש רמות, בעלים לכל ענף. הוא לא מוסיף מדדים אלא מוריד אותם, כי כל מה שלא מתחבר ליעד יוצא. התחילו מהנוסחה של העסק שלכם, הציבו בה את המספרים של החודש האחרון ובדקו איזה ענף שווה הכי הרבה ומי אחראי עליו. רק אחר כך פותחים את GA4. בניית העץ יחד עם ההנהלה והצוות היא אחד הדברים הראשונים שאנחנו עושים בשירות ליווי אנליטי שוטף לצוותי שיווק ודיגיטל. אם יש לכם הרבה מדדים ואין הסכמה על מה חשוב, כתבו לנו.
מקורות
Google Analytics Help: About key events, Google Analytics Help: [GA4] Create calculated metrics, Google Analytics Help: Business objectives collection, Google Ads Help: Glossary
יועץ אנליטיקה דיגיטלית ומייסד DigiKnowledge. מרצה לאנליטיקה דיגיטלית באוניברסיטת תל אביב, באוניברסיטה הפתוחה ובאוניברסיטת אריאל. לעמוד האישי