מה נחשב התקנה ומתי היא נרשמת?
השאלה נשמעת טריוויאלית, אבל כל מערכת עונה עליה אחרת. לפי התיעוד של AppsFlyer, אצלה התקנה נרשמת בפתיחה הראשונה של האפליקציה, בעוד רשתות הפרסום רושמות לפי מועד המגע עם המודעה וחנויות האפליקציות לפי מועד ההורדה. גם ב-Google Analytics התקנה נמדדת כאירוע first_open, כי ה-SDK של Firebase לא רץ עד שהאפליקציה נפתחת.
המשמעות: משתמש שהוריד ביום ראשון ופתח ביום שלישי יופיע בשלושה תאריכים שונים בשלוש מערכות. מי שהוריד ולא פתח קיים בחנות ולא קיים בפלטפורמת הייחוס. לכן לפני שמשווים מספרים בודקים לפי איזה מועד כל מערכת סופרת.
איך מחברים בין מודעה להתקנה?
החנות עומדת בין הקליק לבין האפליקציה, לכן צריך שיטה שתגשר על הפער. לפי התיעוד של AppsFlyer אלה השיטות העיקריות:
| שיטה | איפה | איך זה עובד |
|---|---|---|
| Install referrer | Android | החנות מעבירה לאפליקציה את פרטי המקור שהוביל להתקנה |
| התאמת מזהה מכשיר | iOS (IDFA) ו-Android (GAID) | רשת הפרסום שולחת את מזהה המכשיר בקליק או בחשיפה. הפלטפורמה מתאימה אותו למזהה שה-SDK קרא |
| שאילתה לרשת שמדווחת בעצמה (SRN) | רשתות כמו Meta ו-Google Ads | בפתיחה הראשונה הפלטפורמה שואלת את הרשת אם המכשיר הזה נגע במודעה שלה |
| מידול הסתברותי | גיבוי כשאין referrer ואין מזהה | התאמה סטטיסטית בחלון קצר, עד 24 שעות באפליקציות מובייל |
| SKAdNetwork | iOS | ייחוס מצרפי ש-Apple מבצעת במכשיר, בלי מזהה משתמש |
יש היררכיה בין השיטות: לפי התיעוד שיטה דטרמיניסטית גוברת על הסתברותית. ב-iOS, מאז שנדרש אישור המשתמש לגישה ל-IDFA, חלק גדול מהייחוס עבר לשיטות מצרפיות. את זה פירטנו במדריך ATT ו-SKAdNetwork.
איך מתקבלת החלטת ייחוס
ארבעה שלבים בין המודעה לבין השורה בדוח
מה זה חלון lookback ומה ברירות המחדל?
חלון lookback הוא פרק הזמן המרבי בין מגע עם מודעה לבין ההתקנה שבו המגע עדיין יכול לקבל קרדיט. התקנה בתוך החלון נחשבת לא אורגנית. התקנה אחריו נחשבת אורגנית, גם אם המשתמש באמת הגיע בגלל המודעה.
| מערכת | חלונות ברירת המחדל | ניתן לשינוי? |
|---|---|---|
| AppsFlyer | קליק: 7 ימים. צפייה: יום אחד | כן. חלון הקליק ניתן להגדרה בין יום ל-30 יום |
| SKAdNetwork של Apple | קליק: 30 יום להתקנה. צפייה: 24 שעות להתקנה | לא, Apple קבעה אותם. בנוסף יש 60 יום מההתקנה ועד הפתיחה הראשונה |
| GA4, לאירועי רכישת משתמשים (first_open) | 30 יום. ההגדרה לא מפרידה בין קליק לצפייה | כן. אפשר לעבור ל-7 ימים |
כמה הערות על הטבלה. המספרים של AppsFlyer ושל Apple לקוחים מהתיעוד הרשמי שלהן נכון למועד הבדיקה. הם משתנים מדי פעם. ב-GA4 מדובר בהגדרה key event lookback window, שלפי התיעוד של Google שינוי שלה חל מכאן והלאה ולא על נתוני עבר. לשאר אירועי המפתח ב-GA4 ברירת המחדל היא 90 יום, עם אפשרות ל-30 או 60. את מודלי הייחוס עצמם ב-GA4 פירטנו במדריך הייחוס ב-GA4.
AppsFlyer ממליצה בתיעוד ליישר את החלונות של רשתות שמדווחות בעצמן עם החלון שכל רשת משתמשת בו. כשהחלון בפלטפורמת הייחוס קצר מזה של הרשת, הרשת תדווח על התקנות שהפלטפורמה רשמה כאורגניות.
קליק מול צפייה: מי מקבל את הקרדיט?
לפי התיעוד של AppsFlyer הכלל הוא last touch: מקור מדיה אחד מקבל את מלוא הקרדיט על ההתקנה. בדרך כלל זה הקליק האחרון. אם לא היה אף קליק בתוך החלון, זו החשיפה האחרונה. קליק תמיד גובר על צפייה, גם כשהצפייה מאוחרת יותר.
אותו עיקרון קיים אצל Apple. לפי התיעוד של SKAdNetwork, מודעה שפותחת את עמוד המוצר בחנות גוברת על מודעת צפייה, גם כשהצפייה הייתה אחריה. לכן חלון הצפייה קצר בהרבה מחלון הקליק בשתי המערכות: צפייה היא אות חלש יותר לכוונה.
מה קורה למקורות שנגעו במשתמש ולא זכו? ב-AppsFlyer הם נרשמים כ-assists, כלומר מקורות שנגעו במשתמש לפני ההתקנה אבל לא היו המגע האחרון. הם לא מקבלים את ההתקנה אבל מופיעים כתורמים. זה נתון ששווה לבדוק לפני שמכבים ערוץ שנראה חלש: ייתכן שהוא פותח את המסע וערוץ אחר סוגר אותו.
מה קורה כשמשתמש מתקין מחדש?
כאן נכנס חלון השיוך מחדש (re-attribution window). לפי התיעוד של AppsFlyer הוא מתחיל בהתקנה הראשונה של המשתמש, ברירת המחדל שלו היא 90 יום ואפשר להגדיר אותו בין חודש ל-24 חודשים. המטרה: לא לשלם פעמיים על אותו משתמש.
| התרחיש | איך זה נרשם |
|---|---|
| התקנה מחדש בתוך החלון, בלי קמפיין רימרקטינג | לא נרשמת התקנה חדשה. היא לא מופיעה בדשבורד ולא נשלח postback של התקנה |
| התקנה מחדש בתוך החלון, בעקבות קמפיין רימרקטינג | נרשמת כ-re-attribution למקור הרימרקטינג, בתצוגת הרימרקטינג ולא בתצוגת רכישת המשתמשים |
| התקנה מחדש אחרי שהחלון נגמר | נרשמת כהתקנה חדשה לכל דבר. חלון חדש מתחיל |
| שחזור מגיבוי iCloud | לא נספר כהתקנה או כהתקנה מחדש. המשתמש שומר על הייחוס המקורי |
שני פרטים שקל לפספס. האירועים בתוך האפליקציה של מי שהתקין מחדש בלי רימרקטינג משויכים לאורגני או להתקנה המקורית, לפי ההגדרה Post Reinstall Events Attribution. שינוי באורך החלון לא חל אחורה: כל התקנה נבחנת לפי ההגדרה שהייתה בתוקף ביום שבו קרתה.
מה ההבדל בין re-engagement ל-re-attribution?
שני המונחים שייכים לרימרקטינג. ההבדל ביניהם הוא אם האפליקציה מותקנת. לפי מדריך הרימרקטינג של AppsFlyer, ב-re-engagement האפליקציה עדיין במכשיר: המשתמש פותח אותה בעקבות מודעת רימרקטינג והמקור שגרם לפתיחה מקבל את הקרדיט. ב-re-attribution המשתמש כבר הסיר את האפליקציה: הוא לוחץ על מודעת רימרקטינג, מתקין שוב ופותח בתוך חלון השיוך מחדש.
ל-re-engagement יש חלון משלו, שברירת המחדל שלו לפי התיעוד היא 30 יום. הוא מתחיל כשהמשתמש פותח את האפליקציה בפעם הראשונה אחרי המגע עם מקור הרימרקטינג. בזמן החלון הזה האירועים בתוך האפליקציה מיוחסים פעמיים: למקור הרימרקטינג כמקור ראשי ולמקור שהביא את ההתקנה המקורית. מי שמחבר את שתי התצוגות בלי לדעת את זה סופר הכנסות כפולות. כדי שכל זה יימדד, התיעוד דורש להפעיל Re-engagement attribution בהגדרות האפליקציה.
הניתוב של המשתמש למסך מסוים בקמפיין כזה הוא נושא נפרד. פירטנו אותו במדריך OneLink ו-deep linking.
למה מספר ההתקנות שונה בין המערכות?
אחרי שמכירים את הכללים, רוב הפערים מוסברים באחת מחמש סיבות:
| הסיבה | מה קורה בפועל |
|---|---|
| מועד הרישום | פלטפורמת הייחוס רושמת בפתיחה הראשונה, רשת הפרסום במועד המגע והחנות במועד ההורדה |
| אורך החלון | 7 ימים במערכת אחת מול 30 יום באחרת |
| מי מחליט | פלטפורמת ייחוס בוחרת מקור אחד מבין כולם. כל רשת פרסום רואה רק את המגעים שלה |
| התקנות מחדש | החנות סופרת הורדה. פלטפורמת הייחוס לא סופרת התקנה מחדש בתוך החלון |
| iOS | נתונים מצרפיים ומושהים שלא מתחברים לנתונים ברמת משתמש. בנוסף, לפי התיעוד של Google, auto-tagging של Google Ads לא נתמך בהתקנות של אפליקציות iOS |
ההיגיון זהה למה שקורה באתרים, שאת הגרסה שלו פירטנו במדריך על הפער בין GA4 ל-Google Ads. את ההשוואה בין הכלים עצמם תמצאו במדריך AppsFlyer מול Firebase.
איך קובעים חלונות ייחוס נכון?
- מתעדים את המצב הקיים. טבלה אחת: לכל מערכת ולכל רשת, חלון הקליק, חלון הצפייה ולפי איזה מועד היא סופרת.
- מיישרים חלונות מול הרשתות. בעיקר מול רשתות שמדווחות בעצמן, כפי ש-AppsFlyer ממליצה.
- מחליטים על צפיות במודע. ייחוס לפי צפייה מעביר התקנות מאורגני לממומן. מחליטים אם רוצים אותו ובאילו ערוצים במקום להשאיר את זה לברירת המחדל.
- קובעים חלון שיוך מחדש לפי מחזור החיים של המוצר. באפליקציה שחוזרים אליה פעם בשנה, חלון של 90 יום יספור משתמשים חוזרים כחדשים.
- מפרידים רכישת משתמשים מרימרקטינג בדוחות. בגלל הייחוס הכפול בחלון ה-re-engagement.
- רושמים כל שינוי עם תאריך. שינויים בחלונות חלים קדימה בלבד, לכן השוואה בין תקופות חייבת לדעת מתי החלון השתנה.
שאלות נפוצות
מה זה חלון lookback בייחוס התקנות?
חלון lookback הוא פרק הזמן המרבי בין מגע עם מודעה לבין ההתקנה שבו המגע עדיין יכול לקבל קרדיט. לפי התיעוד של AppsFlyer, התקנה בתוך החלון נחשבת לא אורגנית. התקנה אחריו נחשבת אורגנית. ברירת המחדל ב-AppsFlyer היא 7 ימים לקליק ויום אחד לצפייה.
מי מקבל את הקרדיט כשהיו גם קליק וגם צפייה?
הקליק. לפי התיעוד של AppsFlyer קליק תמיד גובר על צפייה. מקור מדיה אחד מקבל את מלוא הקרדיט לפי כלל last touch: הקליק האחרון, או החשיפה האחרונה אם לא היה אף קליק. גם ב-SKAdNetwork של Apple מודעה שפותחת את עמוד המוצר גוברת על מודעת צפייה מאוחרת יותר.
מה זה חלון שיוך מחדש (re-attribution window)?
זה פרק הזמן מההתקנה הראשונה שבו התקנה מחדש של אותו משתמש לא נרשמת כהתקנה חדשה, אלא אם הגיעה מקמפיין רימרקטינג. לפי התיעוד של AppsFlyer ברירת המחדל היא 90 יום. אפשר להגדיר בין חודש ל-24 חודשים בהגדרות האפליקציה. שינוי בהגדרה חל רק על התקנות עתידיות.
מה ההבדל בין re-engagement ל-re-attribution?
ב-re-engagement האפליקציה מותקנת והמשתמש פותח אותה בעקבות מודעת רימרקטינג. ב-re-attribution המשתמש הסיר את האפליקציה, לחץ על מודעת רימרקטינג, התקין שוב ופתח בתוך חלון השיוך מחדש. לפי התיעוד של AppsFlyer, ל-re-engagement יש חלון נפרד שברירת המחדל שלו 30 יום.
למה מספר ההתקנות ב-AppsFlyer שונה ממה שרשת הפרסום מדווחת?
הסיבות העיקריות: AppsFlyer רושמת התקנה בפתיחה הראשונה בעוד רשתות רושמות לפי מועד המגע עם המודעה, חלונות ה-lookback שונים וכל רשת רואה רק את המגעים שלה בעוד פלטפורמת ייחוס בוחרת מקור אחד מבין כולם. גם התקנות מחדש בתוך חלון השיוך מחדש לא נספרות כהתקנות חדשות.
מה חלון הייחוס של first_open ב-GA4?
לפי התיעוד של Google, לאירועי מפתח של רכישת משתמשים, first_open ו-first_visit, ברירת המחדל של key event lookback window היא 30 יום. אפשר לעבור ל-7 ימים. לשאר אירועי המפתח ברירת המחדל היא 90 יום, עם אפשרות ל-30 או 60. שינוי בהגדרה חל מכאן והלאה.
מה השורה התחתונה?
ייחוס התקנות הוא לא אמת אחת אלא אוסף כללים שכל מערכת קבעה לעצמה. מי שמכיר את שלושת הכללים, חלון lookback, עדיפות של קליק על צפייה וחלון שיוך מחדש, מפסיק לחפש את המספר הנכון ומתחיל לשאול לפי אילו כללים כל מספר נספר. ההחלטות עצמן פשוטות: לתעד את החלונות בכל מערכת, ליישר אותם איפה שאפשר ולהחליט במודע על צפיות ועל רימרקטינג. אנחנו עושים את המיפוי הזה ובונים דוח שמסביר את הפערים כחלק משירות אנליטיקס וניטור אפליקציות. אם מספרי ההתקנות שלכם לא מתיישבים בין פלטפורמת הייחוס, הרשתות והחנות, כתבו לנו.
מקורות
AppsFlyer Help Center: AppsFlyer attribution model, AppsFlyer Help Center: Set up re-attribution window, AppsFlyer Help Center: Retargeting attribution guide, Apple Developer Documentation: Receiving ad attributions and postbacks, Google Analytics Help: Select attribution settings, Google Analytics Help: How app key events are attributed
יועץ אנליטיקה דיגיטלית ומייסד DigiKnowledge. מרצה לאנליטיקה דיגיטלית באוניברסיטת תל אביב, באוניברסיטה הפתוחה ובאוניברסיטת אריאל. לעמוד האישי