למה דוח רכישת משתמשים ודוח רכישת תנועה לא מסכימים?
לפי התיעוד של Google, מימדי מקור התנועה ב-GA4 בנויים בהיררכיה של שלוש רמות: משתמש, סשן ואירוע. הרמה נקבעת לפי התחילית של שם המימד. מימדים ברמת המשתמש נושאים תמיד את התחילית First user, למשל First user source. הערך שלהם נשאר קבוע גם כשהמשתמש חוזר. מימדים ברמת הסשן נושאים את התחילית Session, למשל Session source. הם מקבלים ערך חדש בכל פעם שהמשתמש פותח סשן חדש. מימדים ברמת האירוע לא נושאים שום תחילית ונקראים פשוט Source או Medium. הם אלה שמחלקים את הקרדיט על אירוע המפתח.
כל רמה מופיעה בדוח אחר. התיעוד ממפה את זה ישירות: נתונים ברמת המשתמש מוצגים בדוח User acquisition, נתונים ברמת הסשן בדוח Traffic acquisition. נתונים ברמת האירוע בדוחות Model comparison ו-Key event paths. לכן ההשוואה בין שני הדוחות הראשונים היא לא בדיקת תקינות אלא השוואה בין שתי שאלות שונות: מאיפה המשתמש הגיע בפעם הראשונה לעומת מאיפה הוא הגיע הפעם.
אילו מודלי ייחוס נשארו ב-GA4?
שלושה. לפי התיעוד של Google קיימים בדוחות הייחוס שלושה מודלים בלבד: Data-driven attribution, Paid and organic last click ו-Google paid channels last click. התיעוד מציין במפורש ש-Paid and organic last click ו-Last non-direct click הם שני שמות לאותו מודל, מה שפותר בלבול נפוץ אצל מי שהגיע מ-Universal Analytics.
ארבעת המודלים האחרים כבר לא קיימים. התיעוד קובע שמודלי הקליק הראשון, הלינארי, דעיכת הזמן והמודל מבוסס המיקום אינם זמינים יותר החל מנובמבר 2023. עוד פרט שחשוב לדיווח היסטורי: המודלים מבוססי הכללים הושקו ב-14 ביוני 2021 והמודל מבוסס הנתונים ב-1 בנובמבר 2021. בחירת טווח תאריכים שמתחיל לפני המועדים האלה תציג נתונים חלקיים.
שלוש הרמות של מקור התנועה
איזו שאלה כל רמה עונה עליה ובאיזה דוח היא מופיעה
איזה מודל חל על איזו רמה?
כאן נמצא השורש של רוב הפערים. לפי התיעוד, ברמת המשתמש וברמת הסשן אנליטיקס משתמשת תמיד במודל Paid and organic last click. המודל שנבחר בהגדרות הייחוס של הנכס חל רק על מימדים ברמת האירוע. ברירת המחדל שם היא המודל מבוסס הנתונים. כלומר גם אם תשנה את המודל בהגדרות, דוח Traffic acquisition לא יזוז.
אותו עיקרון חל על קבוצות הערוצים: Default channel group הוא מימד ברמת אירוע שמושפע מהגדרת הנכס, Session default channel group הוא ברמת סשן ו-First user default channel group הוא ברמת משתמש. שני האחרונים עובדים לפי קליק אחרון בערוצים בתשלום ואורגניים.
| הרמה | תחילית המימד | מודל הייחוס | הדוח |
|---|---|---|---|
| משתמש | First user | Paid and organic last click, קבוע | User acquisition |
| סשן | Session | Paid and organic last click, קבוע | Traffic acquisition |
| אירוע | בלי תחילית | המודל שנבחר בהגדרות. ברירת מחדל DDA | Model comparison, Key event paths |
איך המודל מבוסס הנתונים מחלק את הקרדיט?
לפי התיעוד, המודל מבוסס הנתונים מחלק את הקרדיט על אירוע המפתח לפי נתונים של אותו אירוע. הוא ייחודי לכל מפרסם ולכל אירוע מפתח בנפרד. הוא נשען על למידת מכונה שמשווה מסלולים שהגיעו להמרה מול מסלולים שלא הגיעו, בגישה של השוואה מול קבוצת ביקורת שלא נחשפה. בין הגורמים שהתיעוד מונה: הזמן שעבר ממועד אירוע המפתח, סוג המכשיר, מספר האינטראקציות עם המודעות, סדר החשיפה למודעות וסוג נכסי הקריאייטיב.
שני סייגים שכדאי להכיר. הראשון: בהתאם לזמינות הנתונים המודל עשוי להשתמש בנתונים מצרפיים מתוך הגדרות שיתוף הנתונים. השני הוא זה שמפתיע אנשים בדוחות: לפי התיעוד המרות יכולות לקבל ייחוס מחדש עד שבעה ימים אחרי ההמרה. לכן מספר שנראה סופי ביום שני יכול להשתנות קלות עד סוף השבוע.
למה התנועה הישירה כמעט אף פעם לא מקבלת קרדיט?
זאת אחת ההפתעות הגדולות למי שמסתכל על מסלולי המרה. התיעוד קובע שכל מודלי הייחוס מוציאים ביקורים ישירים מקבלת קרדיט, אלא אם כל המסלול עד אירוע המפתח מורכב כולו מביקורים ישירים. בפועל, מסלול של Display ואז Social ואז Paid Search ואז Direct יזכה את Paid Search במאה אחוז מהקרדיט. מסלול שמורכב מ-Direct בלבד יקבל מאה אחוז.
הנקודה המעשית: כשאתה רואה ערוץ ישיר נמוך בדוח ההמרות, זה לא אומר שאין תנועה ישירה. זה אומר שהמודל העביר את הקרדיט לנגיעה המשמעותית האחרונה לפניה. לכן אל תסיק מזה שהמותג לא מביא המרות.
מה זה חלון ההיסט ומה הוא משנה?
חלון ההיסט קובע כמה אחורה GA4 מחפש נגיעות שראויות לקרדיט. לפי התיעוד הוא חל על כל מודלי הייחוס ועל כל סוגי אירועי המפתח. הוא חל גם על ייחוס ברמת הסשן. לאירועי רכישת משתמשים, כלומר first_open ו-first_visit, ברירת המחדל היא 30 יום ואפשר לקצר לשבעה ימים. לכל שאר אירועי המפתח ברירת המחדל היא 90 יום, עם אפשרות לבחור 60 או 30.
ההבדל הקריטי מול מודל הייחוס: לפי התיעוד שינוי של חלון ההיסט חל קדימה בלבד. כלומר אם קיצרת את החלון, הנתונים ההיסטוריים לא יחושבו מחדש. זאת הגדרה שכדאי לקבוע פעם אחת בתחילת הדרך ולא לשחק בה.
מה קורה כשמשנים את מודל הייחוס?
כאן התשובה הפוכה. לכן קל להתבלבל. לפי התיעוד שינוי של מודל הייחוס לדיווח חל גם על נתונים היסטוריים וגם על נתונים עתידיים. אבל הוא משפיע רק על מימדים ברמת האירוע, בהם Source, Medium, Campaign ו-Default channel group. מימדים ברמת משתמש או סשן כמו Session source או First user medium לא מושפעים בכלל.
לכן הבדיקה הראשונה אחרי שינוי מודל היא להשוות את אותו טווח תאריכים לפני ואחרי בדוח Model comparison, לא בדוח Traffic acquisition. מי שבודק בדוח הלא נכון יסיק שהשינוי לא נקלט.
איך מאבחנים פער בין ערוצים בדוח ספציפי?
- מזהים את רמת המימד. יש תחילית First user, יש תחילית Session, או שאין תחילית בכלל. זה קובע איזה מודל פועל עוד לפני שבודקים משהו אחר.
- בודקים שמשווים את אותה רמה. פער בין User acquisition ל-Traffic acquisition הוא תקין בהגדרה ולא דורש תחקיר.
- פותחים את Model comparison. אם הפער בין שני מודלים גדול, מסלול ההמרה שלכם ארוך ורב ערוצי. זאת כבר תובנה שיווקית ולא תקלה.
- בודקים מסלולים עם נגיעה ישירה. אם הערוץ הישיר נראה נמוך מדי, זה כנראה כלל ההדרה של ביקורים ישירים ולא בעיית מדידה.
- מוודאים מה הוגדר בחלון ההיסט. מסלול מכירה ארוך מ-90 יום יאבד נגיעות מוקדמות, בלי שום סימן בדוח.
- רק אז בודקים את ה-UTM ואת ההטמעה. אם כל הבדיקות נקיות והערוץ עדיין לא הגיוני, הבעיה היא בתיוג הקמפיינים. את רשימת הבדיקות המלאה תמצאו בצ'קליסט אודיט GA4.
למה Google Ads מראה מספר אחר?
חלק גדול מהפער הזה הוא ייחוס ולא מדידה. לפי התיעוד יש הגדרה שקובעת אילו ערוצים יכולים לקבל קרדיט, Google paid channels לעומת Paid and organic channels. ברירות המחדל שונות לפי הדוח: דוחות של Google Ads פועלים כברירת מחדל לפי ייחוס לערוצים בתשלום של גוגל. דוחות של Analytics פועלים לפי ערוצים בתשלום ואורגניים. עוד פרט: האפשרות של ערוצים בתשלום ואורגניים חלה רק על המרות באתר, בעוד שהמרות באפליקציה משתמשות תמיד בערוצים בתשלום של גוגל.
בנוסף, התיעוד מציין שאם החשבונות והנכסים מוגדרים באזורי זמן שונים ייתכנו פערים בדיווח. ההגדרה של הערוצים שיכולים לקבל קרדיט חלה קדימה בלבד ועל כל חשבונות Google Ads המקושרים. את שאר הגורמים לפער פירטנו בלמה מספר ההמרות ב-GA4 שונה מ-Google Ads.
מה אפשר בכלל לשנות בקבוצת הערוצים?
פחות ממה שרוב האנשים מצפים. לפי התיעוד, קבוצות הערוצים המוגדרות כברירת מחדל אינן ניתנות לעריכה ב-Google Analytics. ההגדרות שלהן אינן תלויות אותיות גדולות או קטנות. התיעוד מתעד 19 ערוצים, בהם Direct, Organic Search, Paid Search, Paid Social, Organic Social, Email, Referral, Display, Cross-network, Affiliates, SMS, Mobile Push Notifications וגם AI Assistant.
הערוץ הישיר מוגדר בתיעוד בצורה מדויקת: המקור שווה בדיוק ל-(direct) והמדיום הוא אחד מ-(not set) או (none). מי שרוצה הגדרה אחרת יכול ליצור קבוצת ערוצים מותאמת אישית, אבל את ברירת המחדל אי אפשר לשנות. בפועל זה אומר שהדרך היחידה לשלוט בערוץ היא תיוג UTM נכון במקור.
שאלות נפוצות
למה דוח רכישת משתמשים ודוח רכישת תנועה מראים ערוצים שונים?
כי הם מציגים רמות שונות של מימדי מקור תנועה. לפי התיעוד של Google, נתונים ברמת המשתמש מוצגים בדוח User acquisition ונתונים ברמת הסשן בדוח Traffic acquisition. הראשון עונה מאיפה המשתמש הגיע בפעם הראשונה, השני מאיפה הוא הגיע בביקור הנוכחי. פער ביניהם הוא תקין בהגדרה.
אילו מודלי ייחוס קיימים היום ב-GA4?
שלושה בלבד: Data-driven attribution, Paid and organic last click ו-Google paid channels last click. לפי התיעוד, Paid and organic last click הוא שם נוסף ל-Last non-direct click. מודלי הקליק הראשון, הלינארי, דעיכת הזמן והמודל מבוסס המיקום אינם זמינים יותר החל מנובמבר 2023.
האם שינוי מודל הייחוס משפיע על נתונים היסטוריים?
כן. לפי התיעוד שינוי של מודל הייחוס לדיווח חל גם על נתונים היסטוריים וגם על נתונים עתידיים, אבל רק על מימדים ברמת האירוע כמו Source, Medium, Campaign ו-Default channel group. מימדים ברמת משתמש או סשן אינם מושפעים. שינוי של חלון ההיסט, לעומת זאת, חל קדימה בלבד.
למה התנועה הישירה מקבלת כל כך מעט קרדיט על המרות?
זה כלל מכוון. לפי התיעוד כל מודלי הייחוס מוציאים ביקורים ישירים מקבלת קרדיט, אלא אם כל המסלול עד אירוע המפתח מורכב כולו מביקורים ישירים. מסלול שמסתיים בביקור ישיר יזכה את הנגיעה המשמעותית האחרונה שלפניו.
מה אורך חלון ההיסט ב-GA4 ואפשר לשנות אותו?
לפי התיעוד, לאירועי רכישת משתמשים כמו first_open ו-first_visit ברירת המחדל היא 30 יום עם אפשרות לקצר לשבעה ימים. לכל שאר אירועי המפתח ברירת המחדל היא 90 יום עם אפשרות לבחור 60 או 30. החלון חל על כל המודלים ועל כל סוגי אירועי המפתח. הוא חל גם על ייחוס ברמת הסשן.
אפשר לערוך את קבוצות הערוצים של GA4?
לא את ברירת המחדל. לפי התיעוד קבוצות הערוצים המוגדרות כברירת מחדל אינן ניתנות לעריכה ב-Google Analytics וההגדרות שלהן אינן תלויות אותיות גדולות או קטנות. אפשר ליצור קבוצת ערוצים מותאמת אישית. הערוץ הישיר מוגדר כמקור שהוא בדיוק (direct) ומדיום שהוא (not set) או (none).
מה השורה התחתונה?
לפני שמחפשים תקלה בתיוג, שואלים שלוש שאלות: באיזו רמה המימד שאני מסתכל עליו, איזה מודל חל על הרמה הזאת ומה הוגדר בחלון ההיסט. שלוש השאלות האלה מסבירות את רוב הפערים שאני נתקל בהם אצל לקוחות. כולן נענות בתוך דקה בממשק. מה שנשאר אחריהן הוא פער אמיתי בתיוג הקמפיינים. זה כבר תיקון ולא תחקיר. אנחנו מגדירים את שכבת הייחוס הזאת כחלק משירות הטמעת ובדיקת GA4. אם הערוצים אצלכם לא מסתדרים עם מה שאתם רואים במערכות הפרסום, כתבו לנו.
מקורות
Google Analytics Help: Get started with attribution, Google Analytics Help: Select attribution settings, Google Analytics Help: Scopes of traffic-source dimensions, Google Analytics Help: Default channel group
יועץ אנליטיקה דיגיטלית ומייסד DigiKnowledge. מרצה לאנליטיקה דיגיטלית באוניברסיטת תל אביב, באוניברסיטה הפתוחה ובאוניברסיטת אריאל. לעמוד האישי