מה ROAS מודד ומה הוא לא מודד?
לפי המילון הרשמי של Google Ads, ROAS הוא ההחזר על הוצאות הפרסום: ערך ההמרות הכולל חלקי ההוצאה הכוללת, באחוזים. התיעוד של Target ROAS מביא דוגמה פשוטה: מכירות של 5 דולר על כל דולר פרסום הן ROAS של 500%.
מה שהמדד לא אומר הוא אם הרווחתם, כי ROAS מחושב מערך ההמרות, שהוא בדרך כלל הכנסה ולא רווח. כדי לדעת אם הפרסום מכסה את עצמו צריך נקודת איזון: 1 חלקי שיעור הרווח הגולמי. לדוגמה, בנתוני דמו: עסק עם רווח גולמי של 40% צריך ROAS של 250% רק כדי לכסות את עלות הפרסום, כי מכל שקל הכנסה נשארות לו 40 אגורות, בעוד שאצל עסק עם רווח גולמי של 20% נקודת האיזון היא 500%. לכן אותו ROAS יכול להיות מצוין לעסק אחד ומפסיד לאחר. המדד גם תלוי לחלוטין בערכי ההמרה שהוגדרו: אם הערך שנשלח שגוי, ה-ROAS שגוי באותה מידה.
מה ההבדל בין ROAS ממוצע לתשואה שולית?
ROAS ממוצע מחלק את כל ההכנסה בכל ההוצאה. תשואה שולית שואלת רק על התוספת: כמה הכנסה הביאו עשרת אלפים השקלים האחרונים. לפי התיעוד של Google Ads, Marginal ROI הוא התשואה הנוספת שמתקבלת מהוצאה נוספת. כשמודדים המרות המדד נקרא Marginal CPA, כלומר העלות של ההמרות הנוספות. כשמודדים ערך הוא נקרא Marginal ROAS. אותו תיעוד מזהיר ש-CPA או ROAS ממוצע של סגמנט בודד בתוך קמפיין עלול להטעות.
ההבדל חשוב כי ערוצי פרסום מתנהגים לפי תפוקה שולית פוחתת: השקלים הראשונים קונים את הקהל שהכי קרוב לרכישה וכל שקל נוסף מגיע לקהל פחות מוכן. התיעוד של Meridian, מודל תמהיל שיווק (MMM) בקוד פתוח ש-Google בנתה, מנסח את זה כך: ROI הוא ממוצע היסטורי של הערוץ כולו, כש-mROI הוא ההחזר על הדולר הבא. כשה-mROI נמוך בהרבה מה-ROI, הערוץ מתחיל להגיע לרוויה ברמת ההוצאה הנוכחית.
אותו היגיון עובד בעלויות. לדוגמה, בנתוני דמו: קמפיין מביא 100 המרות ב-5,000 שקלים, כלומר 50 שקלים להמרה. מגדילים את התקציב ל-7,000 שקלים ומקבלים 120 המרות. העלות הממוצעת עלתה מעט, לכ-58 שקלים, אבל העלות השולית היא 100 שקלים להמרה, כי 20 ההמרות הנוספות עלו 2,000 שקלים. אם ההמרה שווה לעסק 80 שקלים, הדוח עדיין נראה טוב וכל המרה נוספת כבר מפסידה כסף.
מהדוח להחלטה
ארבע השאלות לפני שמזיזים תקציב
איך יודעים מתי השקל הבא כבר לא משתלם?
משווים את התשואה השולית לנקודת האיזון של העסק. הטבלה מציגה קמפיין אחד בארבע רמות של הוצאה חודשית, בנתוני דמו ובשקלים, לעסק עם רווח גולמי של 40% שנקודת האיזון שלו היא ROAS של 250%. ההכנסה המיוחסת בארבע הרמות היא 60,000, 100,000, 120,000 ו-130,000 שקלים. ה-ROAS השולי הוא ההכנסה שנוספה חלקי ההוצאה שנוספה מהשורה הקודמת. הרווח אחרי פרסום הוא 40% מההכנסה פחות ההוצאה.
| הוצאה | ROAS ממוצע | ROAS שולי | רווח אחרי פרסום |
|---|---|---|---|
| 10,000 | 600% | - | 14,000 |
| 20,000 | 500% | 400% | 20,000 |
| 30,000 | 400% | 200% | 18,000 |
| 40,000 | 325% | 100% | 12,000 |
ברמה של 30,000 שקלים ה-ROAS הממוצע הוא 400%, הרבה מעל נקודת האיזון. מי שמסתכל רק עליו ימשיך להגדיל, אבל עשרת האלפים האחרונים החזירו רק 200%, פחות מנקודת האיזון, לכן הרווח ירד מ-20,000 ל-18,000 שקלים. מבין ארבע הרמות שבטבלה הרווח הגבוה ביותר מתקבל ב-20,000 שקלים, אף על פי שגם ב-40,000 שקלים הדוח עדיין מציג ROAS של 325%. הכלל: מגדילים תקציב כל עוד ה-ROAS השולי של התוספת גבוה מנקודת האיזון ועוצרים כשהוא יורד מתחתיה.
זאת גם הסיבה שהשאלה הנכונה בין ערוצים היא לא למי יש ROAS גבוה יותר. ערוץ עם ROAS ממוצע של 800% שכבר רווי יכול להיות יעד גרוע יותר לשקל הבא מערוץ עם 350% שעדיין רחוק מרוויה. לפי התיעוד של Meridian, הערוצים עם ה-mROI הגבוה ביותר הם המועמדים הטובים ביותר לתקציב נוסף.
מה הדוחות לא מראים?
גם תשואה שולית מחושבת מנתוני הדוח. יש ארבעה דברים שהדוח של פלטפורמת פרסום לא יודע.
- רווחיות. עלות המוצר, משלוח, החזרות ועמלות לא נמצאים בערך ההמרה, אלא אם דאגתם לשלוח ערך שמשקף רווח.
- אינקרמנטליות. הדוח סופר המרות שיוחסו למודעה, לא המרות שהמודעה גרמה. לקוח שחיפש את שם המותג או ראה מודעת רימרקטינג אולי היה קונה בכל מקרה. לפי התיעוד של Google Ads, Conversion Lift הוא ניסוי מבוקר שמחלק את הקהל לקבוצה שרואה מודעות ולקבוצת ביקורת ומודד את ההפרש. הוא מפיק מדדים כמו iROAS. לפי אותו תיעוד הכלי אינו זמין לכל החשבונות והפעלה שלו דורשת פנייה לנציג Google. את הנושא פירטנו באינקרמנטליות מול ייחוס.
- ספירה כפולה. כל פלטפורמה מייחסת לעצמה לפי הכללים שלה. סכום ההמרות של כל הפלטפורמות גבוה בדרך כלל ממספר ההזמנות בפועל. למה המספרים שונים הסברנו בלמה מספר ההמרות ב-GA4 שונה מ-Google Ads.
- ערך לאורך זמן. הדוח רואה את הרכישה הראשונה. ערוץ שמביא לקוחות שחוזרים שווה יותר ממה שה-ROAS שלו מראה. את החישוב פירטנו בCAC ו-LTV: איך מחשבים נכון.
אילו כלים מעריכים מה יקרה אם נשנה את התקציב?
את עקומת התגובה האמיתית אי אפשר לראות בדוח רגיל, כי הדוח מראה רק את רמת ההוצאה שבפועל. שלושה כלים של Google מנסים להעריך אותה.
סימולטורים של הצעות מחיר ב-Google Ads מעריכים, לפי התיעוד, מה היו התוצאות בשבעת הימים האחרונים אילו הצעת המחיר הייתה שונה, במדדים כמו עלות, חשיפות, קליקים והמרות. Performance Planner בונה תוכנית הוצאה ומציג תחזית שלפי התיעוד מתעדכנת מדי יום ומבוססת על 7 עד 10 הימים האחרונים, בהתאמה לעונתיות. הכלי עשוי להציע תקציב אפס לקמפיינים שלא תורמים לחלוקה היעילה ביותר. ברוב סוגי הקמפיינים, קמפיין ששינו בו את אסטרטגיית הבידינג בעשרת הימים האחרונים אינו כשיר לתחזית. לפי התיעוד, מ-9 במרץ 2026 הכלי כבר לא תומך בקמפייני Display ו-Video.
הכלי השלישי הוא מידול תמהיל שיווק. התיעוד של Meridian מתאר עקומת תגובה כתוצאה האינקרמנטלית כפונקציה של ההוצאה בערוץ, כששאר הערוצים קבועים. הוא גם מזהיר שהערכה מעל רמות ההוצאה ההיסטוריות נשענת על אקסטרפולציה של המודל, כך שהסיכון גדל ככל שמתרחקים. זה נכון לכל שלושת הכלים: אלה הערכות שמבוססות על העבר הקרוב, לא הבטחות.
איך מקצים תקציב בפועל?
- מחשבים נקודת איזון. לכל קו מוצרים: מה ה-ROAS המינימלי שמכסה את עלות המוצר ואת עלות הפרסום. בלי המספר הזה אין מול מה להשוות.
- קובעים מקור אמת אחד להכנסות. מערכת ההזמנות או ה-CRM, לא סכום הדוחות של הפלטפורמות.
- מעריכים תשואה שולית לכל ערוץ. מהסימולטורים, מ-Performance Planner או מהשוואה בין תקופות שבהן התקציב היה שונה.
- מעבירים תקציב בצעדים קטנים. מהערוץ עם התשואה השולית הנמוכה לערוץ עם הגבוהה. שינוי אחד בכל פעם, כדי שאפשר יהיה לדעת מה גרם לתוצאה.
- ממתינים לפני ששופטים. המרות מגיעות באיחור אחרי הקליק ושינויים תכופים פוגעים גם ביכולת של הכלים לחזות.
- בודקים אינקרמנטליות היכן שיש חשד. קמפייני מותג ורימרקטינג הם המועמדים הראשונים, כי שם הפער בין המרות מיוחסות להמרות שנגרמו הוא הגדול ביותר.
- חוזרים על הסבב בקצב קבוע. פעם בחודש או ברבעון, עם תיעוד של כל שינוי ושל התוצאה שלו.
האם לחתוך קמפיין או סגמנט עם ROAS נמוך?
לא אוטומטית. התיעוד של Google Ads על Marginal ROI טוען שסגמנט עם ROI ממוצע נמוך יותר עדיין יכול להיות בעל התשואה השולית הגבוהה ביותר במכרז מסוים. לפי אותו תיעוד, צמצום של סוגי התאמה או ערוצים לפי ממוצעים משאיר הזדמנויות בחוץ. ההמלצה שם היא לשפוט קמפיין כמו Performance Max לפי התוצאה הכוללת מול היעד ולא לפי הממוצע של כל ערוץ בתוכו. כדאי לזכור שזאת הנחיה של Google על מוצרי הבידינג שלה. ההיגיון נכון, אבל הוא לא פוטר מבדיקת רווחיות ואינקרמנטליות.
סייג נוסף נוגע ליעד עצמו. לפי התיעוד של Target ROAS, יעד גבוה מדי עלול להגביל את כמות התנועה שהמודעות יקבלו. המערכת מנסה להגיע לממוצע שהוגדר, כשחלק מההמרות יחזירו יותר וחלק פחות. במילים אחרות, יעד ROAS גבוה נראה טוב בדוח ועלול להקטין את העסק. היעד הנכון נגזר מנקודת האיזון ומהתשואה השולית, לא מהמספר הכי גבוה שאפשר להציג להנהלה.
שאלות נפוצות
איך מחשבים ROAS?
לפי המילון הרשמי של Google Ads, ROAS הוא ההחזר על הוצאות הפרסום: ערך ההמרות הכולל חלקי ההוצאה הכוללת, באחוזים. מכירות של 5 דולר על כל דולר פרסום הן ROAS של 500%. המדד מחושב מערך ההמרות, שהוא בדרך כלל הכנסה ולא רווח, לכן ROAS גבוה לא מבטיח רווחיות.
מה ההבדל בין ROAS ממוצע ל-ROAS שולי?
ROAS ממוצע מחלק את כל ההכנסה בכל ההוצאה ומתאר את העבר. ROAS שולי בודק רק את התוספת: כמה הכנסה הביא התקציב הנוסף. לדוגמה, בנתוני דמו, קמפיין שעלה מ-20,000 ל-30,000 שקלים והכנסתו עלתה מ-100,000 ל-120,000 שקלים מציג ROAS ממוצע של 400%, אבל ROAS שולי של 200% בלבד.
מהי עלות שולית להמרה?
עלות שולית היא העלות של ההמרות הנוספות שהתקבלו מתקציב נוסף. Google Ads קורא לזה Marginal CPA. לדוגמה, בנתוני דמו, קמפיין שהביא 100 המרות ב-5,000 שקלים ואחרי הגדלה ל-7,000 שקלים הביא 120 המרות: העלות הממוצעת היא כ-58 שקלים, העלות השולית היא 100 שקלים להמרה.
איך יודעים מתי להפסיק להגדיל תקציב בערוץ?
משווים את התשואה השולית לנקודת האיזון של העסק. לדוגמה, עסק עם רווח גולמי של 40% צריך ROAS של 250% כדי לכסות את עלות הפרסום. כשהתקציב הנוסף מחזיר פחות מזה, כל שקל נוסף מקטין את הרווח, גם אם ה-ROAS הממוצע של הערוץ עדיין נראה גבוה.
מה הדוחות של פלטפורמות הפרסום לא מראים?
ארבעה דברים. רווחיות, כי ערך ההמרה הוא בדרך כלל הכנסה ולא רווח. אינקרמנטליות, כלומר כמה מההמרות היו מתרחשות גם בלי הפרסום. ספירה כפולה, כי כל פלטפורמה מייחסת לעצמה לפי הכללים שלה. ערך לאורך זמן, כי הדוח רואה בעיקר את הרכישה הראשונה של הלקוח.
אילו כלים של Google מעריכים מה יקרה אם נשנה את התקציב?
סימולטורים של הצעות מחיר ב-Google Ads מעריכים מה היו התוצאות בשבעת הימים האחרונים אילו הצעת המחיר הייתה שונה. Performance Planner מציג תחזית שמתעדכנת מדי יום ומבוססת, לפי התיעוד, על 7 עד 10 הימים האחרונים בהתאמה לעונתיות. Conversion Lift מודד בניסוי מבוקר את ההמרות שהמודעות גרמו. לפי התיעוד הוא אינו זמין לכל החשבונות.
מה השורה התחתונה?
ROAS ממוצע עונה על השאלה מה קרה. הקצאת תקציב צריכה תשובה לשאלה מה יקרה עם השקל הבא. חשבו את נקודת האיזון של העסק, העריכו לכל ערוץ את התשואה השולית והעבירו תקציב בצעדים קטנים מהערוץ הרווי לערוץ שעוד לא מוצה. לפני כל החלטה גדולה בדקו את מה שהדוח לא מראה: רווח, אינקרמנטליות וספירה כפולה. הניתוח הזה, מול מקור אמת אחד להכנסות ובלי תלות בפלטפורמה שמדווחת על עצמה, הוא חלק מהעבודה בשירות ליווי אנליטי שוטף שלנו לצוותי שיווק ודיגיטל. אם אתם מחלקים תקציב לפי ROAS ממוצע ולא בטוחים שהוא מספר את כל הסיפור, כתבו לנו.
מקורות
Google Ads Help: Glossary, Google Ads Help: About Target ROAS bidding, Google Ads Help: Optimize for marginal ROI instead of average ROI, Google for Developers: Meridian, Incremental Outcome, ROI, mROI and Response Curves, Google Ads Help: About Performance Planner, Google Ads Help: Estimate your results with bid, budget, and target simulators, Google Ads Help: About Conversion Lift
יועץ אנליטיקה דיגיטלית ומייסד DigiKnowledge. מרצה לאנליטיקה דיגיטלית באוניברסיטת תל אביב, באוניברסיטה הפתוחה ובאוניברסיטת אריאל. לעמוד האישי