מה המשפך ב-GA4 סופר בפועל?
לפני שמפרשים נטישה צריך לדעת מה נספר. לפי התיעוד של Google יש שלושה כללים. הראשון: המשפך סופר משתמשים, רק בשלבים שהשלימו בסדר שהגדרתם, כך שמי שדילג על שלב נופל מהמשפך ולא נספר בשלבים שאחריו. השני: משתמש נכנס למשפך פעם אחת בלבד, כך שמי שעבר את רצף השלבים כמה פעמים בטווח התאריכים מדווח רק לפי הרצף הראשון. השלישי: שלב מוגדר לפי אירוע או לפי ערך של מימד, לא לפי מדד.
המשמעות לאיתור נטישה: המשפך הוא ברמת המשתמש ולאורך כל טווח התאריכים, כך שמשתמש שהוסיף לעגלה ביום ראשון וקנה ביום חמישי נספר כמי שהמשיך. מי שרוצה לבודד את מה שקורה בתוך ביקור אחד צריך להגביל את הזמן בין השלבים, כפי שמוסבר בהמשך. על שאר הטכניקות ב-Explore ומתי כל אחת מתאימה כתבנו במדריך ל-Explorations ב-GA4.
מה ההבדל בין משפך פתוח לסגור?
המתג Make open funnel קובע איך משתמשים נכנסים למשפך.
| השאלה | משפך סגור | משפך פתוח |
|---|---|---|
| איפה אפשר להיכנס | רק בשלב הראשון | בכל שלב |
| מי שהתחיל בשלב השני | לא נספר בכלל | נספר מהשלב השני והלאה |
| מי שהתחיל בשלב השני וחזר לראשון | נספר בשלב הראשון, לפי ההופעה הראשונה שלו | החזרה לשלב הראשון לא נספרת |
| על מה הוא עונה | כמה מהמתחילים מסיימים את התהליך | כמה פעילות יש בכל שלב, כולל מי שנכנס באמצע |
דוגמה לפי הכללים שבתיעוד: משפך של שלושה שלבים, A, B ו-C. משתמש שעשה רק B ו-C לא מופיע במשפך הסגור, בעוד שבפתוח הוא נספר ב-B וב-C. משתמש שעשה A ואז C נספר בשני המשפכים רק ב-A, כי דילג על B. משתמש שעשה B, אז A, אז B ו-C נספר בסגור בכל שלושת השלבים, אבל בפתוח הוא נכנס ב-B ולכן נספר רק ב-B וב-C.
באיזה מהם משתמשים כדי למצוא נטישה?
מתחילים בסגור, כי הוא עונה על שאלה אחת ברורה: מתוך מי שהתחיל את התהליך, כמה הגיעו לכל שלב. שיעורי המעבר בין השלבים נקיים, כי כולם התחילו באותה נקודה.
אחר כך מעבירים את אותו משפך לפתוח ומשווים. אם בשלבים המאוחרים נוספים הרבה משתמשים, חלק גדול מהתנועה עוקף את השלב הראשון שהגדרתם. זה קורה למשל כשלקוחות חוזרים מגיעים ישר לעגלה ממייל, או כשיש כפתור קנייה מהירה שמדלג על עמוד המוצר. במצב כזה המשפך הסגור מתאר רק חלק מהקונים. במשפך פתוח שנשמר כדוח GA4 מציג את זה בעמודות מוערמות: לפי התיעוד החלק העליון מראה את מי שהתחיל בשלב הנוכחי והחלק התחתון את מי שהמשיך מהשלב הקודם.
ככה נראה משפך סגור על נתוני דמו, להמחשה בלבד:
| שלב | משתמשים (נתוני דמו) | אבדו מהשלב הקודם |
|---|---|---|
| view_item | 10,000 | - |
| add_to_cart | 1,800 | 8,200 (82%) |
| begin_checkout | 900 | 900 (50%) |
| purchase | 450 | 450 (50%) |
בדוגמה הזאת הנטישה הגדולה במספרים מוחלטים היא לפני ההוספה לעגלה, אבל היא גם הצפויה ביותר: רוב מי שצופה במוצר לא מתכוון לקנות. חצי מהמשתמשים שכבר התחילו תשלום ולא סיימו הם קבוצה קטנה יותר עם כוונה גבוהה בהרבה. לכן לא בוחרים שלב לפי המספר הגדול ביותר, אלא משווים כל שלב לעצמו לאורך זמן ובין סגמנטים.
מה ההבדל בין directly followed by ל-indirectly followed by?
בכל שלב חוץ מהראשון בוחרים איך הוא מתחבר לקודם. לפי התיעוד, ב-is indirectly followed by מותר שיהיו פעולות אחרות בין שני השלבים. ב-is directly followed by השלב חייב לקרות מיד אחרי הקודם. לאיתור נטישה כמעט תמיד נשארים עם indirectly: גולש שפתח את טבלת המידות בין עמוד המוצר לעגלה לא נטש, אבל בהגדרה הישירה הוא ייפול מהמשפך.
האפשרות Within מוסיפה חלון זמן שבתוכו השלב חייב לקרות אחרי הקודם, מה שהופך משפך ברמת המשתמש למשהו שקרוב לביקור אחד. שתי גרסאות של אותו משפך, אחת בלי הגבלה ואחת עם חלון קצר, מראות כמה מהקונים משלימים את התהליך ברצף וכמה חוזרים אליו מאוחר יותר. אלה שתי בעיות שונות עם פתרונות שונים: חיכוך בתהליך מול צורך בתזכורת.
משפך לאיתור נטישה
ארבע שכבות שמוסיפים זו על זו ב-Funnel exploration
איך מפלחים את המשפך: Breakdown או Segment comparisons?
| הכלי | מה הוא עושה | מה חשוב לדעת |
|---|---|---|
| Breakdown | מפצל כל שלב לפי ערכים של מימד אחד, למשל Device category | משתמש משויך רק לערך הראשון שחל עליו |
| Segment comparisons | משווה עד ארבעה סגמנטים שהגדרתם, זה לצד זה | משפך עם סגמנטים אי אפשר לשמור כדוח |
| Filters | מצמצם את כל המשפך לנתונים שעומדים בתנאים | כשיש כמה תנאים, כולם חייבים להתקיים |
כלל השיוך של Breakdown משפיע על הפירוש. לפי הדוגמה בתיעוד, משתמש שנכנס למשפך במובייל והשלים את שאר השלבים בדסקטופ יופיע בכל השלבים, אבל רק תחת מובייל. לכן שיעור ההשלמה של מובייל בפילוח כזה כולל גם רכישות שהסתיימו במחשב. זה לא באג אלא ההגדרה.
סגמנטים מתאימים כשהחלוקה מורכבת יותר ממימד אחד: לקוחות חדשים מול חוזרים, תנועה ממומנת מול אורגנית, מי שהשתמש בחיפוש הפנימי מול מי שלא. לפי התיעוד יש סגמנטים של משתמשים, של סשנים ושל אירועים. סגמנט משתמשים מחזיר את כל הפעילות של המשתמשים שעמדו בתנאי, בעוד שסגמנט סשנים מחזיר רק את הסשנים שעמדו בו. במשפך של קמפיין מסוים ההבדל הזה משנה את התוצאה, לכן רושמים בשם הסגמנט את הסוג שלו.
מה מלמד הזמן בין שלבים?
המתג Show elapsed time מוסיף לכל שלב את הזמן הממוצע שעבר מהשלב הקודם. לפי התיעוד החישוב הוא סכום הזמן בין השלב הקודם לנוכחי, חלקי מספר המשתמשים שהגיעו לשלב הנוכחי. כשאותו שלב מופיע כמה פעמים אצל משתמש נלקחת רק ההופעה הראשונה. בדוגמה של Google: משתמש אחד עבר לשלב השני אחרי 10 שניות ומשתמש אחר אחרי 20. הזמן שמוצג הוא 15 שניות.
שתי הערות על הפירוש. הראשונה: זה ממוצע, לא חציון, כך שמעט משתמשים שחזרו אחרי כמה ימים מושכים אותו למעלה. חלון Within על השלב מצמצם את ההשפעה הזאת. השנייה: זמן ארוך בשלב שיש בו טופס הוא סימן לחיכוך, בעוד שזמן קצר מאוד יחד עם נטישה גבוהה אומר בדרך כלל שהגולש ראה משהו שעצר אותו מיד, כמו מחיר משלוח או דרישת הרשמה. המספר עצמו לא יגיד מה, בשביל זה עוברים להקלטות, לפי השיטה שתיארנו במפות חום ואבחון משפך.
איך רואים לאן הלכו הנוטשים?
שני כלים באותו מסך. הראשון הוא Next action: בוחרים מימד והכרטיס Top 5 Next Actions מציג את הפעולות הנפוצות אחרי כל שלב. עם מימד של שם אירוע או כותרת עמוד רואים למשל שמשתמשים עוברים משלב המשלוח לעמוד מדיניות ההחזרות. התיעוד מסייג שהערך (no next action) לא תמיד אומר נטישה: במימדים של עמוד או מסך הוא יכול להופיע פשוט כי ערך המימד לא השתנה בין השלבים.
השני הוא קליק ימני על נתון בטבלה. לפי התיעוד אפשר ליצור ממנו סגמנט, או לבחור View users ולפתוח את המשתמשים שמאחורי המספר ב-User explorer. סגמנט של נוטשי שלב מסוים משמש אחר כך בטכניקות אחרות ב-Explore וכבסיס לקהל.
איך בונים משפך לאיתור נטישה, צעד אחר צעד?
- פותחים Funnel exploration. ב-Explore בוחרים בתבנית Funnel exploration ומגדירים טווח תאריכים.
- מגדירים שלבים לפי אירועים קיימים. עד 10 שלבים, כל אחד עם שם ברור ותנאי אחד או יותר עם AND או OR. לאיקומרס השלבים הם אירועי הרכישה המומלצים, שעליהם כתבנו באירועי איקומרס ב-GA4.
- משאירים משפך סגור ו-indirectly followed by. זאת נקודת הייחוס שאליה משווים כל שינוי בהגדרות.
- מוסיפים Breakdown לפי Device category. פער גדול בין מובייל לדסקטופ באותו שלב הוא ממצא נפוץ וקל לבדיקה.
- מפעילים Show elapsed time. מסמנים שלבים שבהם הזמן חריג ביחס לאחרים.
- בודקים את השלב החלש ב-Next action. כך רואים לאן עברו מי שלא המשיכו לשלב הבא.
- מעבירים לפתוח ומשווים. כך רואים כמה משתמשים נכנסים באמצע ובאיזה שלב.
- עוברים לתצוגת Trended funnel. גרף קו לאורך זמן מראה אם הנטישה בשלב התחילה בתאריך מסוים, למשל אחרי עליית גרסה.
אילו מגבלות עלולות לעוות את התמונה?
ארבע, כולן מהתיעוד. הראשונה היא שמירת הנתונים: ברירת המחדל בנכס היא חודשיים ומשנים אותה ב-Admin תחת Data Retention. השנייה היא דגימה: Exploration עלול להתבסס על נתונים דגומים כשהשאילתה כוללת יותר מ-10 מיליון אירועים. השלישית היא ספי נתונים, שיכולים להסתיר שורות כשמעורבים נתונים דמוגרפיים או Google signals. כשדגימה או סף חלים, האייקון בפינת ה-Exploration הופך מירוק לצהוב. הרחבה על כל אלה יש בספי נתונים, דגימה ושורת (other) ב-GA4.
המגבלה הרביעית נוגעת לשמירה כדוח. לפי התיעוד נשמרים הפילטרים, הגדרות השלבים, סוג המשפך והפילוח. הזמן בין שלבים ו-Next action לא נשמרים. אי אפשר לשמור משפך שהוחלו בו סגמנטים, שיש בו יותר מחמישה פילטרים או שמוצג כ-Trended funnel. התיעוד גם מציין שאותה הגדרת רצף יכולה להחזיר מספרי משתמשים מעט שונים במשפכים, בנתיבים, בסגמנטים ובקהלים, כך שפער קטן בין משפך לסגמנט הוא לא סיבה לחשוד במדידה.
שאלות נפוצות
מה ההבדל בין משפך פתוח למשפך סגור ב-GA4?
לפי התיעוד של Google, במשפך סגור משתמשים חייבים להיכנס בשלב הראשון, בעוד שבמשפך פתוח הם יכולים להיכנס בכל שלב. בשני המקרים משתמש נספר רק בשלבים שהשלים בסדר שהוגדר, כך שמי שדילג על שלב נופל מהמשפך. את המצב קובעים במתג Make open funnel.
כמה שלבים אפשר להגדיר במשפך ב-GA4?
עד 10 שלבים ב-Funnel exploration לפי התיעוד. כל שלב מוגדר בתנאי אחד או יותר שמבוססים על אירועים או על ערכי מימדים, עם AND או OR. אי אפשר להגדיר שלב לפי מדד. לאותו משפך אפשר להחיל עד ארבעה סגמנטים להשוואה.
איך GA4 מחשב את הזמן בין שלבי המשפך?
כשמפעילים את Show elapsed time מוצג הזמן הממוצע בין שלבים. לפי התיעוד, לכל שלב מחברים את הזמן שעבר בין השלב הקודם לנוכחי ומחלקים במספר המשתמשים שהגיעו לשלב הנוכחי. כשאותו שלב מופיע כמה פעמים אצל משתמש נלקחת רק ההופעה הראשונה. זה ממוצע, לכן מעט משתמשים איטיים מאוד מעלים אותו.
מה ההבדל בין directly followed by ל-indirectly followed by?
ב-is indirectly followed by מותר שיהיו פעולות אחרות בין שני השלבים. ב-is directly followed by השלב חייב לקרות מיד אחרי השלב הקודם. לאיתור נטישה מתאים בדרך כלל indirectly, כי גולש שעשה פעולה נוספת בדרך לא באמת נטש. האפשרות Within מוסיפה חלון זמן שבתוכו השלב חייב לקרות.
למה משתמש שעבר את המשפך פעמיים נספר רק פעם אחת?
כי כך GA4 מגדיר את המשפך. לפי התיעוד, כשמשתמש משלים את רצף השלבים כמה פעמים בטווח התאריכים מדווח רק הרצף הראשון. משתמש יכול להיכנס למשפך פעם אחת בלבד. לכן המשפך מודד משתמשים שהתקדמו, לא מספר רכישות או מספר סשנים.
איך רואים לאן הלכו המשתמשים שנטשו שלב במשפך?
מוסיפים מימד תחת Next action כדי שהכרטיס Top 5 Next Actions יציג את הפעולות הנפוצות אחרי כל שלב. התיעוד מסייג שהערך (no next action) לא תמיד מעיד על נטישה: במימדים של עמוד או מסך הוא יכול להופיע כי ערך המימד לא השתנה בין השלבים. קליק ימני על נתון מאפשר ליצור סגמנט מהמשתמשים האלה.
מה השורה התחתונה?
משפך ב-GA4 עונה על ארבע שאלות, בסדר הזה: מאיזה שלב נוטשים, אצל מי, אחרי כמה זמן ולאן. המשפך הסגור נותן את הראשונה, Breakdown וסגמנטים את השנייה, Show elapsed time ו-Within את השלישית ו-Next action את הרביעית. מה שהמשפך לא נותן הוא הסיבה: אותה מוצאים בהקלטות ובמפות חום של אותו שלב ואותו סגמנט. את החיבור הזה, מהמספר ב-GA4 ועד רשימת תיקונים מתועדפת, אנחנו עושים בשירות שיפור המרות וניתוח התנהגות גולשים. אם אתם יודעים שיש נטישה ולא יודעים באיזה שלב להתחיל, כתבו לנו.
מקורות
Google Analytics Help: [GA4] Funnel exploration, Google Analytics Help: Create a custom funnel report, Google Analytics Help: Get started with Explorations, Google Analytics Help: Segment builder, Google Analytics Help: [GA4] Apply segments and filters, and view users
יועץ אנליטיקה דיגיטלית ומייסד DigiKnowledge. מרצה לאנליטיקה דיגיטלית באוניברסיטת תל אביב, באוניברסיטה הפתוחה ובאוניברסיטת אריאל. לעמוד האישי