מה זה מידול המרות ומה בדיוק ממודל?
הטעות הנפוצה היא לחשוב ש-Google ממציאה המרות. זה לא מה שהתיעוד מתאר. לפי מרכז העזרה של Google Ads, המידול משתמש בנתונים שאינם מזהים כדי להעריך המרות ש-Google לא יכולה לצפות בהן ישירות. המשפט המדויק חשוב: המודל מנבא אם אינטראקציה עם מודעה הובילה להמרה, לא אם ההמרה עצמה התרחשה.
כלומר מה שחסר הוא הקשר ולא האירוע. לפי התיעוד, ברוב המקרים Google מקבלת גם את האינטראקציה עם המודעה וגם את ההמרה, אבל חסר לה החיבור ביניהן. המודל משלים את החוליה הזאת.
ב-GA4 ההגדרה דומה. לפי מרכז העזרה של Analytics, Google משתמשת במידול כדי להעריך אירועי מפתח אונליין שאי אפשר לצפות בהם ישירות. המטרה שם היא ייחוס: לאיזה ערוץ לשייך אירוע מפתח כשאי אפשר לזהות את המסלול של המשתמש.
באילו מצבים Google ממדלת?
שני העמודים, של Google Ads ושל Analytics, מונים כמעט את אותם מצבים:
| המצב | למה הקשר בין המודעה להמרה חסר |
|---|---|
| דפדפנים שחוסמים עוגיות צד שלישי | לפי Google Ads, דפדפנים כמו Safari ו-Firefox מגבילים מדידה מבוססת עוגיות |
| דפדפנים שמקצרים עוגיות צד ראשון | ההמרה קורית אחרי שחלון העוגייה נסגר |
| משתמשים שלא נתנו הסכמה | עם Consent Mode, עוגיות לא נקראות ולא נכתבות למטרות שנדחו |
| תנועת iOS שמושפעת מ-ATT | App Tracking Transparency של Apple מגביל את הזיהוי |
| מעבר בין מכשירים | האינטראקציה עם המודעה במכשיר אחד, ההמרה במכשיר אחר |
על המצב השני, קיצור העוגיות ב-Safari, כתבנו בנפרד בITP של Safari ועוגיות צד ראשון. העמוד של Analytics מוסיף לרשימה גם אירועים מבוססי קליק וצפיות מעורבות ב-YouTube.
איך המודל עובד ואיך Google בודקת אותו?
לפי מרכז העזרה של Google Ads, המודלים לומדים מנתונים נצפים (למשל מדפדפנים שבהם אפשר למדוד) ומשלבים אותם עם מימדים גסים כמו סוג מכשיר, שעה ביום, מיקום ומערכת הפעלה. המודל של כל מפרסם מאומן על הנתונים של אותו מפרסם, כך שהתוצאות ייחודיות לו. לכל ערוץ נבנה מודל נפרד, כמו גם לחשיפות ולקליקים.
הבדיקה נעשית בשיטה שנקראת holdback validation. Google מחזיקה בצד חלק מההמרות הנצפות, ממדלת את אותו חלק ומשווה את התוצאה להמרות האמיתיות שהוחזקו בצד. הפער משמש לכיוון המודלים.
שני עקרונות שהתיעוד מדגיש. הראשון הוא זהירות: המרות ממודלות נכללות רק כש-Google בטוחה ברמה גבוהה שהן נבעו מאינטראקציה עם מודעה. המטרה המוצהרת היא להימנע מדיווח יתר, לכן כשהנתונים דלים מדי לא מדווחות המרות ממודלות בכלל. השני הוא פרטיות: בעמוד של Analytics נכתב ש-Google לא מזהה אנשים בודדים ושמזהים מסוג fingerprint אסורים.
איך נוצרת המרה ממודלת
מה קורה כשהקשר בין המודעה להמרה לא נצפה
מתי מתחיל מידול של Consent Mode ב-Google Ads?
לא מיד ולא לכולם. לפי מרכז העזרה של Google Ads יש שני תנאי זכאות. הראשון: Consent Mode מוטמע נכון, או שנעשה שימוש ב-IAB TCF v2.0. השני הוא סף תנועה. התיעוד מנסח אותו כסף יומי של 700 קליקים על מודעות לאורך תקופה של 7 ימים, לכל שילוב של מדינה וקבוצת דומיינים. הניסוח במקור לא מפרט יותר מזה, לכן לא נפרש אותו מעבר למה שכתוב. הסף חל על מידול של Consent Mode ב-Google Ads, לא על שאר סוגי המידול.
גם אחרי שהתנאים מתקיימים המודלים נכנסים לתקופת אימון. התיעוד לא מציין כמה זמן היא נמשכת. הוא רק אומר שההמרות הממודלות יופיעו בדיווח בהדרגה.
עוד שני פרטים מאותו עמוד. הראשון: Google ממליצה לשלוח פינגים ללא עוגיות כשההסכמה נדחית, כי המידול מדויק יותר איתם. בלעדיהם המידול עדיין עשוי לפעול, אבל בלי גורמי כיול ייחודיים למפרסם. השני: לפי התיעוד משתמשים שנתנו הסכמה נוטים להמיר פי 2 עד 5 יותר ממשתמשים שלא נתנו, ביחס שמשתנה לפי שיעור ההסכמה, התעשייה וסוג ההמרה. לכן אי אפשר להניח שמי שסירב מתנהג כמו מי שהסכים. את הפרמטרים עצמם פירטנו בארבעת הפרמטרים של Consent Mode v2.
מה ההבדל בין מידול המרות למידול התנהגותי ב-GA4?
אלה שלושה מנגנונים שונים שקל לבלבל ביניהם, כי כולם נקראים מידול.
| המנגנון | מה ממודל | תנאי שהתיעוד מציין |
|---|---|---|
| מידול המרות ב-Google Ads | הקשר בין אינטראקציה עם מודעה להמרה | למידול של Consent Mode: הסף של 700 קליקים על מודעות |
| אירועי מפתח ממודלים ב-GA4 | ייחוס של אירועי מפתח לערוצים | רמת ביטחון גבוהה באיכות המודל. בלי מספיק תנועה האירועים לא מדווחים או משויכים ל-Direct |
| מידול התנהגותי ב-GA4 | התנהגות של משתמשים שדחו עוגיות אנליטיקס: משתמשים וסשנים | לפחות 1,000 אירועים ביום עם analytics_storage בערך denied במשך 7 ימים לפחות. בנוסף, לפחות 1,000 משתמשים יומיים עם granted ב-7 מתוך 28 הימים הקודמים |
המידול ההתנהגותי דורש גם שתגי Google ייטענו בכל מקרה, לא רק כשהמשתמש מסכים. לפי התיעוד, עמידה בספים לא מבטיחה זכאות. איך הוא מופיע בדוחות, באיזו זהות דיווח ומה לא נתמך בו כבר הסברנו במה Consent Mode v2 משנה בדוחות.
איפה רואים את ההמרות הממודלות בדוחות?
ב-Google Ads העמודה Conversions כוללת גם המרות ממודלות וגם נצפות. לפי התיעוד הן מדווחות באותה רמת פירוט של ההמרות הנצפות, כולל ערכי המרה. הן מזינות גם את הבידינג האוטומטי וגם כל דוח שמשתמש בעמודות ההמרה.
ב-GA4, לפי מרכז העזרה, האירועים הממודלים והנצפים מצטברים יחד. הנתונים הממודלים נכללים בדוחות הליבה, כלומר דוחות האירועים, אירועי המפתח והייחוס. הם נכללים גם ב-Explorations שמשתמשים במימדים ברמת האירוע. משפט אחד שם חשוב במיוחד למי שמייבא: כל המרה ב-Google Ads שנוצרה מאירוע מפתח של Google Analytics תכלול מידול.
מי שמשווה בין שתי המערכות צריך לזכור שהמידול הוא רק אחד מהגורמים לפער. את השאר פירטנו בלמה מספר ההמרות ב-GA4 שונה מ-Google Ads.
מה זה אומר על המספרים שלכם?
שלושה דברים. הראשון: המספרים זזים. לפי מרכז העזרה של Google Ads, להמרות ממודלות לוקח עד 5 ימים להתעבד במלואן ולהתייצב, כשערכי ההמרה יכולים לגדול רטרואקטיבית במשך כמה ימים. ב-GA4, נתוני ההמרות המיוחסים לכל ערוץ יכולים להשתנות עד 12 יום אחרי שההמרה נרשמה.
השני: לא כל חשבון מקבל את אותו מידול. לפי Google Ads, ייבוא של המרות אופליין וחשבונות עם מעט מאוד המרות בשבוע עשויים לא לקבל סוגים מסוימים של מידול.
השלישי: המודל טוב כמו הנתונים הנצפים שהוא לומד מהם. ככל שיותר המרות נצפות ישירות, יש למודל פחות להשלים ויותר ממה ללמוד.
- לא שופטים קמפיין לפי הימים האחרונים. משאירים מרווח של כמה ימים ב-Google Ads ושל כשבועיים בדוחות הייחוס של GA4 לפני שמסיקים מסקנות.
- משווים מול מקור אמת. סך ההזמנות או הלידים במערכת העסקית הוא התקרה: מידול משייך המרות למודעות ולערוצים, כך שהוא לא אמור לייצר יותר המרות ממה שקרה בפועל.
- מגדילים את הנתון הנצפה. ההמלצות של Google Ads באותו עמוד: לעבוד עם Google tag, להטמיע enhanced conversions ולאמץ Consent Mode. על השנייה מהן כתבנו בEnhanced Conversions ל-Google Ads.
- מתעדים שינויים בבאנר ההסכמה. שינוי בשיעור ההסכמה משנה את היחס בין נצפה לממודל. בלי תיעוד, קפיצה במספרים נראית כמו שינוי בביצועים.
- מסבירים את זה להנהלה פעם אחת. משפט אחד בדוח: חלק מההמרות הן הערכה של Google. הנתונים של השבוע האחרון עדיין לא סופיים.
שאלות נפוצות
מה זה מידול המרות ב-Google Ads?
מידול המרות הוא הערכה של המרות ש-Google לא יכולה לצפות בהן ישירות, על בסיס נתונים שאינם מזהים. לפי מרכז העזרה של Google Ads הוא מופעל כשעוגיות מוגבלות בדפדפן, כשמשתמש לא נתן הסכמה, בתנועת iOS שמושפעת מ-ATT ובמעבר בין מכשירים. ההמרות הממודלות נכללות בעמודת Conversions יחד עם ההמרות הנצפות.
האם המרות ממודלות הן המרות שלא קרו?
לא. לפי מרכז העזרה של Google Ads, המודל מנבא אם אינטראקציה עם מודעה הובילה להמרה. הוא לא קובע אם ההמרה עצמה התרחשה. מה שחסר הוא הקשר בין המודעה להמרה. Google מציינת שהיא כוללת המרות ממודלות רק ברמת ביטחון גבוהה ושואפת להימנע מדיווח יתר.
מה הסף למידול של Consent Mode ב-Google Ads?
לפי מרכז העזרה של Google Ads נדרשים שני תנאים. הראשון הוא הטמעה נכונה של Consent Mode או שימוש ב-IAB TCF v2.0. השני מנוסח כסף יומי של 700 קליקים על מודעות לאורך תקופה של 7 ימים, לכל שילוב של מדינה וקבוצת דומיינים. אחרי שהתנאים מתקיימים המודלים נכנסים לתקופת אימון שאורכה לא מצוין.
מה ההבדל בין מידול המרות למידול התנהגותי ב-GA4?
מידול המרות מעריך את הייחוס: לאיזו מודעה או ערוץ לשייך המרה שהקשר שלה לא נצפה. מידול התנהגותי ב-GA4 מעריך את ההתנהגות של משתמשים שדחו עוגיות אנליטיקס, במדדים כמו משתמשים וסשנים. לפי מרכז העזרה של Analytics הוא דורש בין השאר לפחות 1,000 אירועים ביום עם analytics_storage בערך denied במשך 7 ימים לפחות.
למה מספר ההמרות משתנה כמה ימים אחרי התאריך?
כי המידול מתעדכן בדיעבד. לפי מרכז העזרה של Google Ads, להמרות ממודלות לוקח עד 5 ימים להתעבד במלואן ולהתייצב. ערכי המרה יכולים לגדול רטרואקטיבית. ב-GA4, לפי מרכז העזרה של Analytics, נתוני ההמרות המיוחסים לכל ערוץ יכולים להשתנות עד 12 יום אחרי שההמרה נרשמה.
האם המרות ב-Google Ads שמיובאות מ-GA4 כוללות מידול?
כן. לפי מרכז העזרה של Analytics, כל המרה ב-Google Ads שנוצרה על בסיס אירוע מפתח של Google Analytics תכלול מידול. ב-GA4 עצמו האירועים הממודלים והנצפים מצטברים יחד בדוחות הליבה, בהם דוחות האירועים, אירועי המפתח והייחוס. הם נכללים גם ב-Explorations עם מימדים ברמת האירוע.
מה השורה התחתונה?
מידול המרות הוא לא ניפוח של המספרים וגם לא אמת מוחלטת: הוא הערכה של הקשר בין מודעה להמרה במקומות שבהם הקשר הזה כבר לא נצפה. מה שבשליטתכם הוא כמה המודל צריך להשלים. ככל שהמדידה הנצפית רחבה יותר, עם Consent Mode מוטמע נכון, enhanced conversions ותשתית מדידה יציבה, החלק הממודל קטן ומדויק יותר. מה שלא בשליטתכם הוא לוח הזמנים: המספרים של הימים האחרונים ימשיכו לזוז. אנחנו בודקים את שכבת המדידה הזאת כחלק משירות מדידה מתקדמת, כולל השוואה של ההמרות המדווחות מול המערכת העסקית. אם המספרים ב-Google Ads וב-GA4 אצלכם לא מסתדרים עם מה שקורה בפועל, כתבו לנו.
מקורות
Google Ads Help: About modeled online conversions, Google Ads Help: About consent mode modeling, Analytics Help: [GA4] About modeled key events, Analytics Help: [GA4] Behavioral modeling for consent mode
יועץ אנליטיקה דיגיטלית ומייסד DigiKnowledge. מרצה לאנליטיקה דיגיטלית באוניברסיטת תל אביב, באוניברסיטה הפתוחה ובאוניברסיטת אריאל. לעמוד האישי